Product placement (PPL) is a form of indirect advertising that has been used in many television shows and films. PPL allows content producers to generate revenues while sponsoring businesses can promote their brands and/or products. Fast increase in usage of digital video recorders and personal media devices has brought negative impact on the effectiveness of traditional advertising, which led advertisers to pay attention to PPL more than ever. Hence, it is very important for advertisers to enhance their understanding of what would be effective way to promote their products and brands through content media. Moreover, the effect of PPL has rarely been tested in the context of Korean media since it has been banned for television until 2009 and studies done so far mostly tested self-reported recognition memory to examine effectiveness of PPL advertising.
Using Lang’s (2006) LC4MP as a theoretical framework, this study examines whether arousing content and viewer’s individual differences in motivation activation system will affect their visual attention and memory to product placements in video clips. Dependent variables for this study includes self-report measures for free recall, cued recall, and recognition memory, as well as eye tracking data to explain both the effect and the process of human information processing. The experiment employed a factorial design of Level of arousing content (2) x Repeat (4) x Individual differences in motivation system activation (2). The result indicated that arousing content has significant impact on viewer’s information processing, resulting in difference in memory and visual attention for PPL. However, there was no significant difference for individual difference in motivation system activation. Implications for product placement and interaction between content individual differences are discussed, along with suggestion for future research.
제품배치(PPL)은 간접광고의 한 기법으로 수많은 TV프로그램과 영화에서 활용되었다. 이러한 PPL은 기업들이 자신들의 제품 및 브랜드를 홍보하는 동시에 콘텐츠 제작자는 수익을 얻는 수단이 된다. 최근의 디지털 비디어 레코더(DVR) 및 다양한 개인 미디어 장치의 급격한 증가는 전통적인 광고형식의 효율성에 부정적 영향을 가져오게 되었고, 자연스럽게 PPL에 대한 관심이 고조되게 되었다. 이에 따라 광고주는 어떤 방식으로 콘텐츠를 활용하여 제품배치를 하고, 이를 효과적으로 소비자에게 전달할 수 있을지에 대한 깊은 이해가 필요한 것이다. 다만, 이에 대해 체계적으로 분석한 연구가 얼마 되지 않으며, 기존 연구들은 주로 재인 기억에만 의존하여 그 효과성을 논하고 있다.
본 연구에서는 LC4MP를 토대로 동영상 콘텐츠에 의해 유발된 각성수준과 동기활성화체계의 개인차가 제품배치에의 응시시간과 기억에 미치는 영향에 대해 논하였다. 기존 연구에서 주로 사용하는 재인기억에 대한 자료뿐만 아니라 시선추적기를 사용, 응시시간을 계량화한 자료를 함께 분석, PPL 광고의 결과뿐만 아니라 그 정보가 처리되는 과정까지 함께 분석할 수 있는 단초를 제공하였다. 본 연구의 실험은 동영상 콘텐츠에 의해 유발된 각성수준(2) X 반복(4) X 동기활성화 시스템의 개인차(2)로 이루어졌으며, 피실험자의 자유회상, 단서회상, 재인 및 안구 응시시간에 대한 분석을 하였다. 그 결과, 동영상 콘텐츠에 의해 유발된 각성수준 따른 PPL 광고 효과를 확인하는 데에는 성공하였으나, 개인의 동기활성화체계에 따른 정보처리의 차이는 유의하지 않았다.
