As the connected devises, which are able to connect to the network anytime, are widely spreading recently, the format of content is rapidly converting to digitized content, and the digital contents distribution channels are maturing as well. The changes in content consuming environment are expected to cause differences in consumers’ purchasing behavior for content products, and it is important to understand this new phenomenon. The format of content is examined whether it has effects on consumers’ purchase decision making, especially in product information processing by analyzing review helpfulness. Reviews data are retrieved from representative content market, Amazon.com and iTunes store, and analyzed using multiple linear regression. The results of this study showed that content format has moderating effect on the relationship between review helpfulness and review extremity, and between review helpfulness and review length. For the review extremity, physical content shows moderate reviews are more helpful than extreme rated reviews, however, digitized are not. For review length, both formats of content showed lengthier reviews are more helpful, but digitized content has more incremental impact of lengthier review than physical contents. This study represent the theoretical differences in consumers’ content purchasing process especially in shopping information processing with regard to product reviews evaluation by content format. For the practical contribution, this study suggests that content distribution channels should operate review sorting system with different guidelines by content format.
항상 네트워크에 연결할 수 있는 커넥티드 기기들이 빠르게 보급되면서 언제 어디서나 콘텐츠의 구입과 활용이 가능해지며, 콘텐츠의 소비 기능이 강화되고 있다. 콘텐츠 시장에서도 기존의 물리적 포맷의 콘텐츠들의 디지털 포맷으로의 포맷 전환이 상당히 빠르게 진행되고 있으며, 디지털 콘텐츠 유통 시장도 점차 성숙해지고 있다. 이와 같이 콘텐츠의 소비 환경이 변함에 따라 소비자들이 디지털 콘텐츠를 구매할 때 어떠한 요소들이 영향을 미치고, 기존의 물리적 포맷의 콘텐츠를 구매 할 때와의 차이점을 이해하는 것이 중요해졌다. 콘텐츠 포맷이 변함에 따라 소비자들의 구매 의사 결정 과정에서 구매 정보 이용 패턴이 어떻게 달라지는 지를 대표적인 물리적 포맷의 콘텐츠 마켓인 아마존닷컴과 디지털 콘텐츠 마켓인 아이튠즈스토어의 콘텐츠 상품에 대한 상품 후기와 각 후기에 대한 도움도 평가 데이터를 다중 회귀 분석하였다. 콘텐츠의 포맷이 소비자들의 상품 후기 평가와 상품 평점과 길이와의 관계에 조절 효과를 가짐을 보였다. 상품 후기의 극단성과 관련해서 물리적 포맷의 콘텐츠의 경우 디지털 포맷의 콘텐츠와 비교하여 중립적인 후기가 더 도움이 되었고, 디지털 포맷의 경우 중립적인 후기의 도움도가 물리적 포맷에 비교하여 떨어졌다. 상품 후기의 길이에 관해서는 양 포맷 모두 더 길이가 긴 상품 후기가 도움이 되었으나, 디지털 포맷의 콘텐츠에 대해서는 길이가 긴 상품 후기가 물리적 포맷에 비교하여 길이의 증분에 대한 도움조 증가가 더 크다는 결과를 얻었다. 본 연구에서는 콘텐츠 포맷에 따른 구매 후기 평가의 차이점을 보였고, 특히 후기의 극단성이 콘텐츠 포맷에 따라 다른 형태로 상품 후기의 도움도에 영향을 미친다는 본 연구의 결과는 콘텐츠 포맷에 따른 새로운 차이점을 제시했다는 점에서 이론적인 의의가 있다. 그리고 이번 연구 결과를 활용하여 향후 콘텐츠 유통 채널은 물리적 포맷과 디지털 포맷의 콘텐츠 포맷을 분리하여 상품 후기 정보를 제공하고 가이드라인을 마련할 수 있을 것이다.
