Self-construal as a cultural factor moderates the effects of four self-congruity dimensions (i.e., actual, ideal, social, and ideal social self-congruity) on brand evaluation. The four self-congruity effects are induced by corresponding four types of self-expression motives: self-consistency, self-esteem, social-consistency, and social-approval motives. Self-construal influences the self-congruity effects by determining the strength of self-expression motives. Individualists with dominant independent self-construal have self-consistency and self-esteem motives more than social-consistency and social-approval motives. The reverse is true for collectivists with dominant interdependent self-construal.
Past research has mainly focused on the actual and ideal self-congruity effects because they have received stronger empirical support than the social and ideal social self-congruity effects. However, the findings of past research have been produced with samples from individualistic cultures. Present research shows that the social and ideal social self-congruity effects are stronger than the actual and ideal self-congruity effects for the samples in collectivistic cultures (Study 1 and 2). The underlying cause of the differences in the self-congruity effects is the difference in dominant self-construal across cultures (Study 3). Meanwhile, the cultural differences in the self-congruity effects disappear for inconspicuous products (i.e., privately consumed products) (Study 4). The directions for future research as well as the implications and limitations of present research are discussed.
최근 들어 브랜드들 간 기능적 품질차이가 줄어듦에 따라 소비자의 자아표현 욕구(self-expression needs)와 관련된 브랜드의 상징적 혜택(symbolic benefit)이 브랜드 평가에 미치는 영향에 관한 연구가 활발히 진행되고 있다. 특히, 자아일치성 이론(self-congruity theory)이 주목 받고 있는데, 이는 전형적인 브랜드 이용자의 이미지가 소비자의 자아이미지(self-image)와 일치할수록 브랜드를 더 긍정적으로 평가한다는 것이 핵심이다. 그런데, 소비자의 자아이미지는 실질적 자아이미지(actual self-image), 이상적 자아이미지(ideal self-image), 사회적 자아이미지(social self-image), 이상적 사회적 자아(ideal social self-image)로 구성된 다차원의 개념이다. 따라서, 자아일치성도 전형적인 브랜드 이용자의 이미지와 소비자의 어떤 자아이미지와의 일치 정도를 평가하는지에 따라 실질적 자아일치성(actual self-congruity), 이상적 자아일치성(ideal self-congruity), 사회적 자아일치성(social self-congruity), 이상적 사회적 자아일치성(ideal social self-congruity)의 4개 차원으로 구성된다고 볼 수 있다.
4개 차원의 자아일치성이 높을수록 브랜드 평가는 더 긍정적으로 나타나게 되는데 이를 자아일치성 효과 (self-congruity effect)라 칭하며, 4가지 자아일치성 효과는 서로 다른 소비자의 4가지 자아표현 동기(self-expression motive)에 의해 발생한다. 먼저, 실질적 자아일치성의 효과는 자아일관성 동기(self-consistency motive)에 의해 발생하는데 이는 소비자가 자신의 자아정체성를 보호하기 위해 현재 자신의 자아이미지를 유지할 수 있는 제품을 선호하는 것을 의미한다. 이상적 자아일치성의 효과는 자아존중 동기(self-esteem motive)에 의해 발생한다. 소비자는 자신이 이상적이라고 생각하는 자아이미지를 표현할 수 있는 제품을 소비함으로써 자아를 강화하고(self-enhancement) 자존감을 느끼고자 하는 경향이 있다. 한편, 사회적 자아일치성의 효과는 사회일관성 동기(social-consistency motive)에 의해 발생하는데 이는 소비자가 타인과의 충돌을 피하고자 타인이 알고 있는 자신의 이미지를 유지할 수 있는 제품을 선호하는 것을 의미한다. 이상적 사회적 자아일치성의 효과는 사회적 승인 동기(social-approval motive)에 의해 발생한다. 소비자는 타인이 자신을 인정해 주고 존중해 주기를 바라기 때문에, 타인이 자신에 대해 알아주기를 바라는 이미지를 표현할 수 있는 제품을 선호하는 것을 의미한다.
그런데, 자아일치성과 관련된 기존 연구결과에서 실질적 자아일치성과 이상적 자아일치성은 브랜드 평가에 강한 긍정적 효과를 가지는 것으로 나타난 반면, 사회적 자아일치성과 이상적 사회적 자아일치성은 효과가 거의 없거나 약하게 나타났다. 따라서, 1990년대 이후 대부분의 실증연구들은 사회적 자아일치성과 이상적 사회적 자아일치성을 배제하고 실질적 자아일치성과 이상적 자아일치성의 효과만을 분석하는데 초점을 두고 있다. 본 연구에서는 기존 연구결과가 북미와 같은 개인주의 문화권에서 진행된 연구들이었기 때문에 얻어진 것이며 동아시아와 같은 집단주의 문화권에서 연구를 진행할 경우 반대결과를 얻을 수 있을 것이라 기대하였다. 개인주의자들(individualists)은 자아일관성 동기와 자아존중 동기를 강하게 가지는 반면, 집단주의자들(collectivists)은 사회일관성 동기와 사회 승인동기를 강하게 가지기 때문이다. 또한, 이러한 자아일치성 효과의 문화적 차이는 다양한 문화적 요인들 중 자아관점(self-construal)의 문화적 차이가 소비자의 자아표현 동기에 영향을 주기 때문에 발생한다고 추론하였다. 개인주의자들은 타인에 대한 자신의 독특함(uniqueness)과 차별점(differentiation)을 표현하고자 하는 독립적자아관(independent self-construal)을 강하게 가지는 반면, 집단주의자들은 상호의존적 타인에 대한 자신의 유사함(similarity)과 순응(conformity)을 표현하고자 하는 상호의존적 자아관(interdependent self-construal)을 강하게 가지고 있다.
이러한 가설들을 검정하기 위해 먼저 3회의 실험을 수행하였다. 실험1과 2에서 집단주의 문화권에 속하는 한국 소비자들을 대상으로 4개 차원의 자아일치성 효과의 상대적 크기를 분석한 결과, 기존 연구결과와 반대로 사회적 자아일치성과 이상적 사회적 자아일치성이 실질적 자아일치성과 이상적 자아일치성 보다 더 강하게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 실험 3에서는 이러한 자아일치성 효과의 문화적 차이는 자아관점의 차이에서 발생한다는 것을 보여주기 위해 집단을 구분한 후 프라이밍(priming)을 통해 자아관점을 조작한 후 결과를 비교하였다. 가설에서 기대한 바와 같이 독립적 자아관을 프라이밍한 집단에서는 기존 연구결과와 동일하게 실질적 자아일치성과 이상적 자아일치성의 효과가 강하게 나타난 반면, 상호의존적 자아관을 프라이밍한 집단에서는 사회적 자아일치성과 이상적 사회적 자아일치성의 효과가 더 강하게 나타났다. 이러한 자아일치성 효과의 문화적 차이는 제품을 공적인 공간에서 소비하는지 혹은 사적인 공간에서 소비하는지를 의미하는 제품노출성(product conspicuousness)에 영향을 받을 것으로 기대하였다. 즉, 공적인 장소에서 소비되는 제품(conspicuous product)의 경우에만 자아일치성 효과의 문화적 차이가 존재하며 사적인 장소에서 소비되는 제품(inconspicuous product)의 경우에는 이러한 문화적 차이가 사라질 것으로 추정하였다. 실험 4는 사적인 장소에서 주로 사용되는 브랜드를 대상으로 두 가지 자아관점의 프라이밍 조건하에서 자아일치성 효과의 상대적 크기를 분석하여 문화적 차이가 존재하지 않음을 보였다.
