For an advertising message to be most effective, both consumer attention and cognitive processing are equally important. This paper investigates the effectiveness of Internet banner advertising in terms of visual attention and memory by measuring users’ actual eye movement with an eye-tracking device, and examines the moderating role of animation, which is one of the most popular attention-attracting tools.
The first study demonstrates the effect of animation in banner ads on visual attention and then analyzes the effect of visual attention on explicit and implicit memory. Contrary to expectations, animated banner ads attracted less visual attention than static ads. The positive effect of visual attention on explicit memory, however, was found as expected. Although more than half of the participants could not recognize the advertised brand, the banner ads were registered in their implicit memory and influenced their attitude toward the brand. Fixation frequency had no effect on explicit memory whereas it did positively influence the attitude toward the advertised brand. Longer gaze duration appeared to promote explicit memory while average fixation duration negatively affected the attitude toward the brand. Meanwhile, animation was found to undermine the effect of visual attention on recognition by creating higher cognitive load. Findings from this study show how the theory of visual attention and mere exposure effects can be applied in the context of Internet advertising.
The second study investigates the effects of Internet advertising repetition on visual attention and memory and the moderating role of animation on these effects. The results showed that users’ gaze duration significantly decreased with advertising repetition, but despite this rapid decline in visual attention, recognition rate rose with up to three repeated exposures. Recognition rate after eight exposures, however, did not show a significant difference from that after three exposures, which means more exposures have little impact. However, in the case of animated banner ads, recognition rate significantly increased after eight exposures, which means more exposures are needed to raise the recognition rate for animated banner ads, This may be due to both lower visual attention and higher cognitive load from high message complexity. As for the moderating role of animation in banner ads on the effect of repeated exposure to advertising, the results showed significant improvement in attitude across repetition for the animated banner ad, while no change in attitude for the static ad. These findings confirm the argument that when users can control their exposure duration on the advertising, attention wear-out takes place, which prevents acceptance wear-out from occurring.
인터넷 배너 광고는 2000년대 들어 클릭율이 0.2% 대로 추락하면서 그 효과성에 의문이 제기되기도 하였지만, 소비자가 인터넷 광고에 노출된 것 만으로도 브랜드 선호도, 브랜드 평가 등이 영향을 받는다는 사실이 알려짐에 따라 그 효과성에 대한 정확한 측정이 필요하게 되었다. 특히 TV나 잡지 광고와는 달리 화면의 극히 일부만을 차지하는 배너 광고의 경우에는 소비자의 시각적 주의(visual attention)가 광고가 아닌 다른 곳에 집중될 가능성이 많기 때문에, 화면상 노출이 곧 소비자의 시각적 주의를 받았다는 것을 의미하지는 않으며, 이 때문에 실제 시각적 주의를 측정하는 것이 더욱 중요하다.
단순한 글과 그림의 형태로 처음 등장한 배너 광고는 사용자의 주의를 받기 위한 경쟁이 치열해지면서 화려한 색상과 애니메이션뿐 만 아니라 사용자의 움직임에 반응하는 상호작용적 기법(Interactive Technique)을 사용하는 형태로까지 진화되어 왔다. 화려한 시각적 자극은 시각적 주의에 긍정적인 영향을 주는 것으로 여겨져 왔으며, 이는 인간은 본능적으로 움직이는 물체, 그리고 색상이나 크기 등이 주변 환경과 다르고 돋보이는 시각적 자극에 더욱 주의를 기울이는 경향이 있다고 밝힌 움직임 효과 이론(Motion-Effect Theory) 등에 근거한다. 하지만 시각적 주의를 받은 정보가 모두 인지적으로 처리되어 기억되는 것은 아니다. 인터넷 사용자의 주의를 끌기 위해 흔히 사용되고 있는 애니메이션은 광고의 시각적 복잡성을 높이게 되는데, 이와 같이 시각적 복잡성이 높은 광고는 그렇지 않은 광고에 비해 광고의 정보를 처리하는 데 많은 인지적 자원을 요구한다. 이렇게 광고 자체를 처리하는 데에 많은 인지적 자원을 소요될 경우에는 정보를 저장하는 데 할당할 자원이 부족하게 되어 재인(Recognition) 및 회상(Recall)과 같은 기억 (Memory) 에 부정적인 영향을 주기도 하는데, 이는 인간이 가지는 인지적 자원의 유한성에 기인한다(Limited Capacity Model).
본 연구는 이처럼 긍정적인 면과 부정적인 면을 모두 가지고 있는 애니메이션을 사용한 배너광고가 궁극적으로는 소비자에게 어떤 영향을 끼치게 되는지를 밝히기 위하여, 소비자의 정보처리 모형 (Consumer Information Processing) 및 비주얼 마케팅 이론 (Theory of Attention to Visual Marketing) 등에 관한 문헌연구를 토대로 세워진 가설들을 아이트래커(Eye-Tracker)를 이용한 실험 및 설문으로 수집된 데이터를 가지고 검증한 후 그 의미를 도출하였다.
배너광고에 사용된 애니메이션이 시각적 주의와 기억에 미치는 영향 분석한 study 1의 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 사람이 본능적으로 움직이는 물체에 주의를 기울인다는 기존 이론에 반하여 애니메이션이 있는 배너광고가 없는 배너광고보다 시각적 주의를 오히려 덜 받는 것으로 나타났으며, 애니메이션의 속도도 시각적 주의에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 시각적 주의의 주요 측정지표인 시선고정시간 (Gaze Duration)과 시선고정횟수 (Fixation Count) 중 시선고정시간만이 재인에 긍정적인 영향을 주었으며, 이 긍정적인 효과는 애니메이션에 의해 감소되는 것으로 나타났고, 이는 같은 양의 시각적 주의를 준 경우라도 배너광고의 복잡성 정도에 따라 기억된 정도가 달라진다는 것을 의미한다. 셋째, 노출된 배너광고를 기억하지 못하는 경우에도 노출된 배너광고가 암묵적 기억 (Implicit Memory)에 남아 사용자의 브랜드에 대한 태도에 영향을 주었으며, 특히 광고에 시선이 자주 간 경우에는 태도가 보다 긍정적으로 변화된 반면, 시선이 오래 머문 경우에는 보다 부정적으로 변화된 것으로 나타났다.
배너광고의 반복효과 및 애니메이션의 조절효과를 분석한 study 2의 연구 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 광고가 반복됨에 따라 광고에의 주의가 역 U 자형의 패턴을 보인다는 기존 연구결과와는 달리, 인터넷 배너광고의 경우에는 반복적으로 노출됨에 따라 시각적 주의가 감소하는 attention wear-out이 처음 반복된 시점부터 일어나는 것으로 나타났으며, 이는 TV광고와 달리 인터넷광고는 사용자가 광고에 대한 노출 정도를 조절할 수 있기 때문인 것으로 보인다. 하지만 애니메이션이 있는 경우와 없는 경우로 나누어 분석한 결과, 애니메이션이 있는 광고의 경우에는 시각적 주의 자체는 처음 노출될 때부터 매우 적은 경향이 있지만 광고가 여러 번 반복될 때 까지도 attention wear-out은 나타나지 않는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 시각적 주의의 감소에도 불구하고 광고의 반복적인 노출이 사용자의 재인에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 반복이 지속됨에 따라 더 이상은 재인의 증가에 유의한 영향을 주지 못하는 시점에 이르게 되는데, 애니메이션이 있는 경우에는 이 시점이 늦춰지는 것으로 입증되었다. 이는 애니메이션이 있는 복잡한 광고의 경우 메시지 처리에 더 많은 인지적 자원이 요구되는데도 불구하고 시각적 주의가 매우 적은 경향이 있으므로 재인을 위해 더 많은 노출이 요구되기 때문인 것으로 보인다. 셋째, 배너광고의 반복에 따른 태도의 변화를 살펴본 결과, 사용자가 광고에 대한 노출 정도를 스스로 조절할 수 있는 인터넷 광고의 특성상 반복에 따라 흔히 나타나는 지루함 (Tedium)이 생기기 전에 attention wear-out이 미리 일어났기 때문에, 광고된 브랜드에 대한 태도의 감소는 일어나지 않는 것으로 밝혀졌다. 특히 애니메이션이 있는 광고의 경우에는 광고가 반복됨에 따라 태도에 긍정적인 변화가 일어나는 것으로 나타났는데, 이는 Cox and Cox (1988)가 지적했듯이 복잡한 광고의 경우에는 반복에 따른 counter argument가 덜 생기기 때문인 것으로 보인다.
본 연구는 인터넷 사용자의 실제 시각적 주의를 측정한 결과를 바탕으로 대부분의 사용자들이 특별한 목적을 가지고 이용하는 인터넷의 경우, 시각을 사로잡기 위해 사용된 배너광고의 애니메이션이 실제로는 시각적 주의에 부정적인 영향을 줄 수 있다는 것을 밝힘으로써 사용자의 특성 (Top-Down Factors)과 시각적 자극의 특성 (Bottom-Up Factors)이 모두 영향을 준다는 비주얼 마케팅 이론을 인터넷 환경에서 재증명하였다. 또한 광고의 반복에 따른 attention wear-out이 애니메이션의 유무에 따라 다르게 나타난다는 것을 밝혔으며, 인지적 관점과 더불어 시각적 주의의 관점으로 애니메이션이 기억이나 태도의 변화와 같은 광고의 효과에 미치는 영향을 설명하였다는 데에 의의가 있다.
