In the real world, consumers make the purchasing decisions repeatedly. And initial choices influence subsequent choices. As suggested by Khan and Dhar (2006), prior virtuous acts activate the positive self-concept, and license more self-indulgent choices. In the current study, I propose that licensing effect can be moderated by self-construal, which refers to how people perceive themselves to be linked with other people. The study shows that interdependent selves select vice over virtue after self-control, but independent selves tend to maintain their prior choice. The moderating effect of self-construal is linked to greater motivation to maintain consistency of self-concept for interdependent selves than for independent selves. Additionally, expending higher effort for self-control justifies licensing effect, but low effort cannot boosts licensing effect. Therefore, interdependent selves select virtue over vice in the low effort condition even after virtuous acts.
본 연구를 통해, 반복적으로 발생하는 자기통제를 필요로 하는 선택 상황에서 소비자들이 어떠한 선택을 하며 개인의 자아성향과 자기통제를 위해 기울인 노력을 인지하는 정도가 이러한 선택에 어떠한 영향을 주는 지를 살펴 보았다.
상호의존적 자아성향의 특성을 갖는 사람의 경우에는 기존의 Khan et al. (2006)의 연구에서처럼 자기통제를 한 경우에는 유혹적 제품을 선택하는 것에 대한 자격부여 효과가 발생하여 두 번째 선택 상황에서 유혹적 제품에 대한 선택 비율이 증가하였다. 이때, 이러한 자격부여 효과는 초기의 자기통제가 정당화 될 수 있는 경우에만 발생하였다. 즉, 자기통제를 했다고 하더라도 자신이 적은 노력을 기울였다고 인지하는 경우에는 자격을 얻는 것을 정당화하지 못하고, 따라서 후속 선택 상황에서 유혹적 제품의 선택 비율이 증가하지 않았다.
독립적 자아성향의 특성을 갖는 사람들의 경우에는 자기 자신의 일관성을 유지하려는 경향을 갖는다. 따라서 자기통제를 한 후에 유혹적 제품 또는 건전한 제품을 선택해야 하는 상황에서 자격부여 효과가 발생하지 않았다.
하지만, 상호의존적 자아성향을 갖는 사람의 경우, 자기통제를 잘 하는 것이 바람직한 행동으로 평가되므로, 기본적으로 독립적 자아성향을 갖는 사람에 비해 건전한 제품을 선택하는 비율이 높을 것이라는 가설은 검증하지 못하였다.
