In interactive online space, companies constantly communicate with consumers through various communication channels. Online discussion forum, which plays an important role in online criticism, provides useful information such as online commentaries generated by other consumers. The primary objective of this dissertation is to explore the key moderator on company evaluations in interactive communication between company and consumers. Essay 1 uses regulatory focus theory to explain how online commentaries are processed differently depending on consumers' information processing style and how each self-regulatory mode moderates the impact of online commentaries on consumer's overall evaluation of information. Essay 1 produces three major findings: (1) Promotion-focused consumers are more likely to change their preferences toward information than prevention-focused consumers do, (2) With hedonic information, preference change toward information will be stronger for promotion-focused consumers as compared to prevention-focused consumers, (3) With utilitarian information, preference change toward information will be stronger for prevention-focused consumers as compared to promotion-focused consumers. These finding have implications for online discussion forums in terms of how to manage consumers effectively and also how to prevent unintended criticism.
Recent studies have shown that consumers contend more with information about negative CSR. However, little is known about the effects of different response strategies on negative CSR resulting from critical motivation factors. Based on theories of regulatory focus and confirmatory information search, Essay 2 analyzes the differential evaluations on negative CSR by consumers who are either prevention or promotion orientated in self-regulation, and the psychological processes as negative CSR-relevant information increases. Evidence is found that consumers' regulatory focus moderates the effect of information quantity on confirmatory information search, and induces different response strategies to negative CSR information.
Based on theories of construal level theory and the literatures of morality versus competence, Essay 3 examines how company evaluations change when consumers confront news about a company dealing both morality and competence depending on psychological distance. Essay 3 found that consumers' evaluations vary as a function of the social distance between company and consumers and the types of company's ambivalent behavior. Under close social distance, consumers have more favorable evaluations when they confront with moral ambivalence of company (vs. competence ambivalence). In contrast, consumers have more favorable evaluations when they confront with competence ambivalence of company (vs. moral ambivalence). Further investigation with temporal distance found that consumers primed with close social distance to the company have an opposite evaluation pattern as increasing temporal distance as changing their judgment principle from competence-based to morality-based. The results have implications regarding how organizations can manage their public relations.
기업들은 자주 내.외부 환경 속에서 일어나는 예기치 못한 사건들에 직면하게 된다. 오늘날의 기업들은 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해서 기업 활동이나 정보 등을 소비자와 상호교호적으로 교환하고 있다. 소비자들은 온라인 인프라가 활성화 되면서 온라인 뉴스, 블로그, 개인 홈페이지 등의 다양한 출처로부터 기업의 정보를 대면하게 되었다. 이런 기업 정보는 상호교호적 온라인 환경에서 이루어 지는 토론활동을 통해 사회적 이슈화가 될 수 있다. 특히, 온라인 토론을 가능하게 해주는 댓글은 소비자들의 쌍방향 의사소통을 가능하게 해주었고, 다른 소비자들의 의사결정에도 중요한 영향 요인으로 작용하고 있다. 기존 연구에서는 온라인 쇼핑몰에서 사용자 후기 등으로 물건 구매에 영향을 미치는 연구가 제한적으로 진행되었지만, 소비자들의 온라인 구전이 기업의 이미지나 평판에 미치는 부분에 대한 연구는 미비하였다. 따라서, 본 연구는 상호교호적인 온라인 환경에서 소비자들의 구전효과를 이용하여 기업이 취할 수 있는 다양한 전략 방안들을 연구하였다.
본 연구는 세가지 에세이로 이루어지며, 연구의 분석 흐름은 기업 정보의 특성을 일반화 시켜가며 다양한 소비자 심리 요소의 조절효과를 검증하였다. 첫 번째 에세이는 온라인 토론장에서 이용자들의 토론 활성화 정도와 토론 주제의 정보적 특징에 따라 정보의 평가 및 왜곡에 미치는 차이점을 연구하였다. 특히, 소비자들의 자기 조절 초점은 원래의 정보에 부합되거나 부합되지 않는 소비자들의 의견이 공존하는 온라인 환경에 처음으로 적용된 시도로서, 정보가 담고 있는 쾌락적, 유용적 성격에 따라 원래의 정보에 대한 선호도가 달라짐을 확인할 수 있었다. 두 번째 에세이는 부정적 사회공헌 정보에서 온라인을 통한 소비자들의 토론이 기업 이미지에 미치는 영향과 소비자들의 자기 조절 초점에 따라 부정적 사회공헌 정보에 대한 다른 수용 과정을 통해, 작금의 기업 위기 현실에 시사점을 제공하였다. 부정적 사회공헌에 대한 많은 정보는 찬성과 반대의 시각이 함께 공존하고 있는 경우가 많으며 소비자입장에서는 이런 정보들을 이득과 손실의 차원에서 받아들일 수 있다. 이런 점에서 볼 때, 자기 조절 초점은 다양한 이득과 손실의 혼합에서 정보를 필터링할 수 있는 중요한 심리학적 요소로 쓰일 수 있다. 또한, 정보의 양적 효과가 자기 조절 초점에 의해 달라짐도 확인할 수 있었다. 세 번 째 에세이는 기업 활동의 특징을 도덕성과 능력에 기반한 기업 능력과 사회공헌활동으로 나누고, 소비자와 기업 간의 심리학적 거리에 따라 기업 활동의 성공과 실패를 다르게 평가하는 효과를 분석하였다. 이를 통해, 기업의 장기적인 지속성장성을 위해서는 기업의 능력과 함께 사회적 책임에 대한 긍정적인 이미지가 기업 평가에 효과적임을 확인할 수 있었다.
본 학위 논문은 온라인 구전이 단순히 소비자들의 의견 피력의 도구뿐만 아니라 다른 소비자들의 정보처리에도 영향력을 미칠 수 있는 중요 영향 요인임을 밝혀내었다. 세가지 에세이는 기존 기업과 소비자간의 의사소통 과정에서 분석하지 못한 내용적 측면을 고려하여 소비자 구전과 기업의 의사소통 전략에 대한 영향을 보다 정확하게 진단할 수 있었다. 이를 통해, 기업은 이미지 제고 방안에 고려할 수 있는 다양한 방안과 기업 위험 관리 전략에 대한 시사점을 얻을 수 있다.