This study aims to suggest the design direction of a charitable item to build brand by utilizing the correlation among design factors of a charitable item, brand personality of non-profit organization (NPO) and purchase intention. Literature review was conducted for extracting design factors of a charitable item and 19 product design elements were collected. 4 charitable item’s design factors which were ‘economic’, ‘functional’, ‘symbolic’ and ‘esthetic efficiency’ were defined by using the product design elements through the professional designer-workshop. For extracting NPO’s brand personality scale, literature review and donors group interview were performed and 33 brand personality adjectives were found. After survey using these adjectives, factor analysis was conducted and five brand personality scale of NPO were generated; ‘integrity’, ‘ruggedness’, ‘sophistication’, ‘efficiency’ and ‘stability’. And through literature review, the purchase intention elements were defined for measuring the effect of design factors and brand personality. After quantitative survey with design factors, brand personality and purchase intention, final test was analyzed using PLS used for structural equation model (SEM). As a result, all the design factors influenced purchase intention significantly by the order of ‘economic’, ‘symbolic’,’ ‘esthetic’ and ‘functional efficiency’. All the design factors showed significant influence on brand personality scale, but each design factor shows different influence on each brand personality. The brand personality, ‘integrity’ and ‘efficiency’ showed significant influence on purchase intention, but ‘ruggedness’, ‘sophistication’ and ‘stability’ show no influence. The result was modified and complemented after NPO’s stakeholder (marketer, designer) interview and charitable item design guideline was suggested for building effective brand image and promoting purchase.
본 연구는 자선상품의 디자인요인이 NPO의 브랜드 개성과 기부의도에 미치는 상관관계를 파악하고 이를 활용하여 NPO의 브랜드 구축을 위한 자선상품 디자인 방향을 제시하는 것을 목적으로 한다. 자선상품의 디자인요인을 추출하기 위해 문헌 연구와 굿디자인 어워드의 심사기준을 통해 19개의 제품 디자인 요인을 추출하였으며 이것을 이용하여 디자이너들을 대상으로 전문가 워크숍을 실시하여 ‘경제성’, ‘기능성’, ‘상징성’,’심미성’의 4개의 자선상품 디자인요인을 추출하였다. NPO의 브랜드 개성 척도를 추출하기 위해 문헌연구와 기부자들을 대상으로 인터뷰를 실시하여 33개의 브랜드 개성 형용사를 추출하였으며 이를 이용한 정량적 설문조사를 통해 요인분석 결과 최종적으로 ‘성실’,’강인’,’세련’,’능률’,’안정’의 5가지 척도를 파악하였다. 디자인 요인과 브랜드 개성의 실질적인 효과를 측정하기 위한 방법으로 문헌 연구를 통해 기부의도를 정의하였다. 추출된 디자인 요인, 브랜드 개성, 기부의도의 상관관계를 파악보고자 최종설문을 실시하였으며 PLS를 이용하여 구조방정식 모델(SEM)을 분석하였다. 그 결과, 디자인의 모든 요인은 ‘경제성’, ‘상징성’, ‘심미성’, ‘기능성’ 의순으로 기부의도에 직접적인 영향을 미치고 있었다. 디자인의 요인은 브랜드 개성 척도에 모두 유의미한 영향을 미치며 NPO의 브랜드 개성을 형성하는데 영향을 미치고 있었지만 디자인 요인 별로 브랜드 개성에 미치는 영향은 각각 다르게 나타났다. 브랜드의 개성 중 ‘성실’과 ‘능률’은 기부의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났지만, ‘강인’,’세련’,’안정’은 기부 의도에 영향을 미치지 않고 있었다. 연구 결과를 바탕으로 NPO의 실무자 인터뷰를 실시하여 결과를 수정 보완 하였으며 이를 정리하여 향후 자선상품 제작 시 효과적인 브랜드 이미지 구축과 기부 촉진을 위한 디자인 가이드를 제안하였다.
