With developing technologies and devices, general users are joining in the digital contents production. The role of producers and consumers in the Internet is beginning to blur and merge. Digital contents consumers can be a producer by creating user-created contents (UCC). Even though the UCC demand in the online market is very high, but the real creation rate of general users is so low. There could be several factors which encourage the participation of users and other factors which hinder users' activities. This study explores these factors in perspective of multimedia (image and video) UCC creator and consumer based on the expectancy-value theory by uses and gratifications approach. With positive and negative motivation factors, this study examines the process of motivations into UCC creation and consumption. The results of the statistical analysis (using PLS) indicate that all the simultaneous direct links postulated between positive and negative factors to attitude, intention, and usage (creation and consumption) are all significant in this study. In the creator perspective, Personal Identity, Entertainment & Diversion, Information Sharing, System Inconvenience expectation-value factors are found. In the consumer perspective, Getting Information & Sharing Interests, Entertainment & Diversion, System Usability, Surveillance, Low Quality of Contents, Inconvenience of Web-site Navigation are found.
오늘날 기술과 기기의 발전과 함께 일반 인터넷 사용자들이 디지털 컨텐츠 생산에 합류하고 있다. 온라인 상에서의 컨텐츠 생산자와 소비자의 역할이 융합되어가고 있는 것이다. 디지털 컨텐츠 소비자들은 UCC 를 만들어냄 으로써 생산자가 될 수 있다. 그러나 현재 온라인 시장에서 UCC 가 이슈가 되고 높은 수요를 보임에도 불구하고 이용자가 순수하게 창작한 UCC 의 비율이 매우 낮다는 우려가 있다. 기존의 컨텐츠를 무분별하게 업로드 하거나 단순히 편집하여 올리는 경우 저작권법에 저촉되지만 대부분의 이용자들이 이러한 문제에 대해 무감각한 것이 사실이다. 이러한 배경에서 본 연구는 사용자들의 활동을 UCC 생산과 UCC 소비로 나누어서 보고, 각 분야에서 활동을 촉진시키는 요인들과 저해하는 요인들을 찾아보고자 하였다. 이용 충족 접근에서의 기대-가치 이론을 바탕으로 탐색적 요인분석을 통해 긍정적 요인들과 부정적 요인들을 각 분야에서 추출하였다. 그리고 이러한 동기 요인들이 UCC 생산과 소비에 대한 태도, 의향, 실제 이용으로 이어지는 과정을 살펴보았다. 연구모델의 수렴 타당성, 판별 타당성, 가설 확인을 위해 PLS 를 이용하였다.
본 연구의 함의 및 결과로 다음의 몇 가지를 생각해 볼 수 있다.
본 연구는 UCC 를 생산하고 소비하는 두 관점에서의 동기 요인들을 이용과 충족 접근을 통한 기대-가치 이론을 이용하여 제시했다는데 의의를 가진다. 기존의 TV, 신문, 인터넷, 블로그와 미니홈피 등 많은 미디어 이용 연구에서 적용된 기대-가치 이론이 UCC 분야에서도 유의하게 적용될 수 있다 는 것을 연구를 통해 발견할 수 있었다. 또한 기존 연구에서 제시된 것처럼UCC 생산 및 소비에 있어서 기대-가치 요인들이 긍정적 요인과 부정적 요인으로 나누어진다는 것이 확인됨에 따라 각 관점에서의 촉진 요인과 저해 요인을 제시할 수 있게 되었다. 그리고 본 연구는 UCC 생산과 소비의 기대-가치 동기 요인들이 태도와 이용 의향, 실제 이용으로 이어지는 과정을 검증하였다. 생산과 소비 두 입장에서 모두 동기 요인들이 태도와 이용 의향, 실제 이용으로 이어지는 과정이 유의하게 나타났다. 즉, 제시된 긍정적, 부정적 요인들은 실제 UCC 생산과 소비에 촉진과 저해 요인으로 이어진다는 것이 밝혀졌다.
UCC 생산에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 기대-가치 요인들은 자아 정체성 (Personal Identity), 오락과 기분전환 (Entertainment & Diversion), 정보 공유 (Information Sharing)로 나타났다. 그리고 UCC 생산에 대한 태도에 부정적인 영향을 미치는 기대-가치 요인은 기술적인 불편함 (System Inconvenience)으로 나타났다. UCC 소비에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치 는 기대-가치 요인들은 정보 획득과 관심사 공유 (Getting Information & Sharing Interests), 오락과 기분전환 (Entertainment & Diversion), 시스템 사용성 (System Usability), 환경감시 (Surveillance)로 나타났다. 그리고 UCC 소비에 대한 태도에 부정적인 영향을 미치는 기대-가치 요인으로는 웹사이트 네비게이션의 불편함 (Inconveniences of Web-Site Navigation), 컨텐츠의 낮은 질 (Low Quality of Contents)로 나타났다.
오늘날 많은 기업들이 UCC 의 활성화를 새로운 마케팅 전략으로 이용하고자 주시하고 있다. 실제로 많은 기업의 경우, 이벤트를 통해 일반인이 직접 제작한 UCC 를 웹페이지에 올리도록 하고 그 중에 유저들의 호응도가 높은 작품을 올린 UCC 생산자에게 경품을 제공하는 행사들도 진행되고 있다. 이러한 마케팅 활용의 측면에서 기업들은 자사의 제품을 부각시키고, UCC 를 제작하는 소비자는 단순한 제품 사용자로서 컨텐츠를 제작하기를 요구하는 경우가 많다. 그러나 본 연구에서 제시된 바와 같이 유저들은 UCC 를 통해 자아정체성을 표현하고 정보를 제공하고자 하는 욕구가 크므로 이러한 측면 을 부각시키는 것이 더 효과적인 마케팅이 될 수 있을 것이다. 각 제품 사용자가 느낀 제품의 차별적인 매력과 더 유용하게 활용할 수 있는 개개인별 노하우 등을 강조한 UCC 를 제작해줄 것이 요구된다면 더 큰 효과를 거둘수 있을 것이다. 즉, 제품 광고를 위해 소비자가 종속되는 형태가 아니라 제품이 소비자의 컨텐츠에 자연스럽게 흘러들어가 광고 효과를 내는 것이 더 바람직하다는 것이다.
UCC 기반의 웹서비스를 제공하는 사업자들의 경우, 엄선된 컨텐츠를 필터링하여 메인화면에 배치시키는 것이 중요하다고 하겠다. 단순히 기존의 존재하는 컨텐츠를 무단으로 올리거나 편집하는 수준이 아니라 일반 유저의 창의성이 발휘된 컨텐츠들을 사람들이 많이 볼 수 있게 한다면 좀더 다양한 UCC 의 생산을 촉진할 수 있을 것이다. 물론 상위권에 랭크되고 많이 노출되는 자리에 배치되는 것은 사업자의 선택이 아닌 웹사이트 이용자들의 평가에 기반해야 할 것이다. 즉, 참여와 공유의 정신을 따라 컨텐츠의 질을 이용자들이 직접 평가할 수 있는 시스템이 필요하다. 오늘날과 같이 단순히 많이 스크랩된 컨텐츠가 아니라, 이용자 관점에서 높은 창의성과 UCC 로서의 가치를 지녔다고 평가된 컨텐츠는 웹사이트 자체적으로도 확보되고 관리될 필요가 있다.
또한 유저들이 UCC 를 꾸준히 생산하고 소비하도록 촉진하기 위해서는 서비스 사업자들은 각 관점에서의 저해 요인들을 극복하는데 집중해야 한다. 사업자들은 UCC 생산자의 부정적인 기대-가치 요인이 기술적인 어려움이라는 것을 고려해 관련된 서비스의 질을 높여야 할 것이다. 현재 동영상 UCC 를 웹사이트에 업로드하기 위해서는 사이트 자체적으로 지원하지 않는 파일포맷을 사용자가 따로 변환을 해야하는 번거로움이 있다. 또한 이미지 UCC 의 경우 사이트에서 컨텐츠를 편집할 수 있는 툴을 제공하는 반면, 동영상 UCC 의 경우 단순히 업로드하는 수준에 머물러 있고 업로드 시간이 길게 걸린다는 단점이 있다. 서비스 사업자들은 동영상 UCC 를 생산함에 있어서 편의성을 제고해야 할 것이다. 그리고 UCC 소비자의 부정적인 기대-가치 요인이 웹사이트 네비게이션의 불편함과 컨텐츠의 낮은 질이라는 것을 고려해야 한다. 세부 문항들이 사용자가 원하는 컨텐츠를 명확히 찾는데 어려움이 있고 기대한 것보다 컨텐츠의 질이 낮다는 것으로 미루어볼 때 UCC 를 감상하는 소비자들은 컨텐츠 자체에 더 불만을 가지고 있다고 볼 수 있다. UCC 는 게시되기 전에 통제되거나 필터링되지 않기 때문에 부정확하고 비도덕적인 컨텐츠가 범람할 가능성이 크다. Splogs 는 블로그(blog)와 스팸(spam)의 합성어로 인터넷 사용자가 특정 검색어를 입력했을 때, 검색 결과에는 단순히 관련 단어들을 많이 게시한 Splogs 가 뜨게 되고, 이를 클릭한 이용자는 검색어와 관련된 UCC 가 아니라 광고를 보게 된다. 이러한 무분별한 UCC 의 범람은 소비자들의 만족도를 떨어뜨리게 되고, 실제로 현재 UCC 소비에 있어서 주요한 부정적 기대-가치 요인으로 드러났다.
현재 업계에서는 UCC 와 관련하여 저작권 문제가 심각한 이슈인 반면, UCC 생산자나 소비자들은 이러한 문제에 무감각한 것으로 드러났다. 실제로 상당수의 UMC (User Modified Content)는 저작권법에 저촉되는 경우가 많다. 그러나 현재 UCC 시장의 성장이 기존 컨텐츠에 많이 기반했다는 것을 고려할 때, 유튜브와 같이 방송사 등의 컨텐츠 제공업체와의 협상을 통해 저작권 문제를 해결해가는 방안이 필요하다. 최근 저작권 문제 해결을 위해서 CCL (Creative Commons License)과 같은 대안이 활발히 논의되고 있다. CCL 은 컨텐츠 공유를 원하는 사람에게 자신의 저작물이 어떻게 공유되고 이용되기 원하는지를 표시하도록 함으로써, 공유를 허용함과 동시에 자신이 원하는 형태로 저작권도 보호하도록 하는 장치이다 [8]. 또한 창의적인 UCC 를 생산하는 이용자들을 지속적으로 관리함으로써 장기적으로 확보할 수 있어야 할 것이다. 이렇듯 저작권 문제 해결과 사업 파트너와의 협업, 창의적인 이용자 들의 확보 등을 통해 UCC 의 생산과 소비를 더욱 촉진할 수 있을 것이다.
