Mobile advertising is evolving rapidly and becoming the key mobile data and revenue drivers of the mobile contents market. More powerful mobile devices have made possible the creation of better and richer mobile advertising. Moreover, the integration of location-aware technologies such as Cell Identification and GPS (Global Positioning Systems) into mobile devices has inspired the development of location-based advertising (LBA). As location-based services (LBS) have the potential to become the first realizable example of ubiquitous computing, business opportunities from these appear quite feasible. LBA can provide relevant, targeted, and timely advertising information to consumers at the point of need.
The purpose of this study is to investigate consumer attitudes toward LBA, and the relationship between permission, incentives and consumer profiles, and to test whether LBA has the ability to impact purchase intention. The research framework is based on the theory of consumer attitudes toward advertising and the theory of reasoned action. An online survey was conducted with 1000 respondents to verify our research model. The hypotheses were tested using reliability test, regression analysis, chi-square test, t-test and structural equation modeling.
The main results of this study are as follows.
First, consumers generally have positive attitudes toward location-based advertising if they have specifically consented to it. Second, there is a direct relationship between permission and incentives. Third, permission affects incentives positively. Fourth, people who have granted permission for mobile advertising spend more on telephone calls than those who have not. They also have more experience of using mobile Internet, sending text messages by short messaging service (SMS), and receiving SMS advertisements.
Lastly, an experimental study was conducted to test whether LBA effects purchase intention. We found that 73% of respondents had higher purchase intention after the exposure to LBA; while 67.6% of respondents with initially low purchase intention before LBA turned to have high purchase intention after viewing location-based advertisement.
Consequently, obtaining permission and clearly communicating the credibility of the product will be the main challenges faced by marketers to create a favorable consumer attitude toward LBA. If the system's technical feasibility is guaranteed, LBA with relevant, targeted, timely information has the potential to be a distinctive advertising channel realizing superior feedbacks from customers.
이동통신 기술의 발전과 고성능 단말기의 빠른 보급으로 다양한 모바일 서비스들이 등장하고 있으며 이들 중에서 모바일 광고는 최근에 원-투-원 마케팅, 퍼미션 마케팅 등의 개념이 등장하면서 마케팅 도구로서의 그 중요성이 부각되고 있다. 마케팅 도구로서의 모바일 광고는 핸드폰을 통해 고객에게 마케팅 컨텐츠를 보내는 것을 말하며, 가격 효율성, 개인화된 정보의 제공, 대중성, 상호작용성, 측정 가능성, 그리고 편리성을 그 특징으로 한다. 이러한 모바일 광고 중 개인의 위치정보를 응용한 위치기반광고는 소비자의 정황을 고려하여 적합한 타겟 고객들에게 광고를 할 수 있어 높은 반응률을 기대할 수 있다.
본 연구의 목적은 이러한 위치기반광고가 기존 비위치기반형 모바일 광고와 본질적으로 다르다는 사실에 주목하여, 광고에 관한 소비자태도에서 기존 연구에서 사용된 요인들을 중심으로 위치기반 광고의 어떠한 특성이 소비자 태도에 영향을 미치는가를 실증적으로 연구하였다.
광고에 대한 소비자 태도에 영향을 미치는 요인으로 알려진 오락성 (Entertainment), 정보성 (Informativeness), 부정적 자극 (Irritation), 신뢰성 (Credibility), 프라이버시에 대한 우려 (Privacy concerns)를 본 연구에 포함시켰다. 태도나 규범 또는 행위 통제 등의 요인이 상품이나 서비스를 이용하고자 하는 인간의 의지 (Intention)에 영향을 미친다는 Fishbein과 Ajzen의 Theory of Reasoned Action (TRA)이론에 따라 태도 (attiitude)와 광고수신의도 (Intention)와의 관계도 본 연구모형에 포함되었다 [19]. 이에 추가하여, 수신동의 (Permission)와 태도 (Attitude)와의 관계, 그리고 인센티브 (Incentives)와 수신동의의 관계를 알아 보았다. 마지막으로, 수신동의 그룹과 수신미동의 그룹 간 무선 인터넷 사용경험, 모바일 광고 수신경험, 단문 메세지(SMS) 발송경험과 월별 전화료 사용료의 차이가 있는지를 검증하였다. 실증적 검증을 위해 시장조사기관을 이용한 온라인 설문조사를 실시하였으며 1000명의 응답자가 설문에 응하였다. 설문 검증방법으로는 SPSS 10.0을 이용한 신뢰성 검증, 회귀분석, $\chi^{2}$ 분석, 독립 t검정, 그리고 AMOS 4.0을 이용한 경로분석을 실시하였다.
연구의 결과, 광고태도에 미치는 모든 요인들이 유의한 영향력을 나타내었다. 신뢰성이 긍정적인 영향력이 가장 큰 변수로 나타났으며, 다음으로 오락성, 정보성 순으로 긍정적인 영향력이 크게 나타났다. 부정적 자극과 프라이버시에 대한 우려는 광고태도에 부정적인 영향력을 끼쳤다. 수신동의 그룹은 수신미동의 그룹에 비해서 호의적인 광고태도를 보였다. 인센티브는 초기 수신미동의자의 수신동의 의향을 증진시킨 것으로 나타났다. 수신동의 그룹은 수신미동의 그룹에 비하여 무선 인터넷 사용경험, 모바일 광고 수신경험, 단문 메세지 발송경험, 월별 전화료 사용료의 정도가 더 높게 나타났다. 따라서, 위치기반광고에 대한 호의적인 반응을 이끌어내기 위해서는 소비자로부터 사전 수신동의를 얻어내야 하며, 광고매체의 신뢰성을 증진시키는 것이 가장 우선되어야 한다고 할 수 있다.
추가로, 위치기반기반광고물을 실험 제작하여 응답자가 개인용 컴퓨터로 실험 광고물을 보는 방식으로 위치기반광고가 구매의도에 미치는 영향력을 측정하였다. 실험 결과, 73%의 응답자가 광고 전에 비하여 구매의도가 향상된 것으로 나타났다. 또한, 구매의도가 부정적이었던 응답자 중 67.6%가 광고 후에 긍정적인 구매의도를 나타내었다. 본 연구의 실험절차상 실제 개인 휴대용 단말기로 자극을 제시하지 않았기 때문에 일반화에 제약이 있다.
아직 위치기반광고의 실용화가 초기단계에 있으며, 실제 구매행동을 측정하기 어려운 여건을 고려할 때 본 연구결과는 향후 실제 광고 태도와 구매행동에 대한 탐색적 연구라는 수준에서 그 의의를 갖는다고 하겠다. 또한, 본 연구는 새로운 마케팅 패러다임으로서의 위치기반광고의 소비자 태도에 대한 새로운 연구 가능성을 제시하였고, 위치기반광고의 효과를 소비자 측면에서 구체화시킬 수 있는 계기가 되었다고 할 수 있다.
