Convergence has been rapidly being diffused especially in telecommunications and broadcasting industry in Korea. Creative contents which appeal to customer's need are more demanded by most companies seeking for new business opportunities in convergence era.
This paper suggested a converged service running on network-enabled interactive TV, named T-auction. T-auction service adopted electronic auction which has been successfully settled and still growing business model. This service enables users participate in real-time bid via their interactive TV set and remote controller as an input device. This is expected to provide new values that overcome information uncertainty which is one of the major limitations of existing electronic auction. Users would enjoy the visible, vivid, and detail information provided through interaction via the digital TV set. Thus, this paper has attempted to find some answers for the question like what kind of factors affect on user's adoption of the T-auction service model. This is a critical question for predicting the diffusion of this new converged service.
A research model was proposed to explain the factors. Through the literature reviews related factors affecting new technology acceptance, following six factors were developed; perceived ease of use, perceived usefulness, information quality, service quality, perceived enjoyment, and personal propensity. An empirical study was conducted to verify this model with 1200 samples obtained through online survey.
We analyzed the causal relations between each factor and attitude using AMOS. As a result, perceived usefulness, information quality, service quality and personal propensity were significant while the perceived ease of use and the perceived enjoyment had no effect on user's attitude. Additionally we classified the potential user group based their experience and preference for two different electronic shopping type; online shopping and TV home shopping. As the result of ANOVA test and Post Hoc Test, user group showed different characteristics in terms of age, marital status, occupation, income level, attitude, intention, and their propensity to take risk.
In conclusion, the perceived usefulness and personal propensity showed strong influencing power on consumer's attitude. According to user difference test, the home shopping experienced user showed more risk taking propensity. They also had more demand power in terms of income level and they were married than being single. Thus, the marketing effort to retain the initial customers should focus on this group of customer by providing content that all family members can enjoy and by making special efforts to recognize the usefulness of the service.
T커머스는 기존 TV 홈쇼핑 사업의 새로운 성장 동력으로 기대되고 있다. 케이블 TV 가입자층의 포화로 인해 급속히 성장하던 TV 홈쇼핑 역시 성장률의 둔화를 나타내고 있고 치열한 경쟁 양상에 빠져들고 있다. 이때 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 TV 기반의 T커머스는 온라인 상거래의 장점을 차용함으로써 TV 홈쇼핑의 새로운 성장 가능성을 제시한다. TV라는 대중에게 친숙한 플랫폼, TV라는 매체가 가진 신뢰감, 감성 전달 기능 등이 온라인 상거래가 가지는 정보 표현 및 신뢰성의 한계를 보완할 것으로 기대되고 있다. 이에 유선 방송 사업자 및 통신서비스 사업자들은 새로운 통합 융합 시대의 경쟁력 확보를 위해 콘텐트와 신규 애플리케이션 개발에 고심하고 있는 상황이다.
본 연구에서는 양방향 TV와 기존의 온라인 쇼핑의 대표적인 비즈니스 모델인 온라인 경매 서비스를 결합한 하나의 융합 상거래 서비스로 TV경매(T-auction)을 제안하였다. TV경매 서비스는 현재의 TV 쇼핑과 유사한 방식으로 쇼핑 호스트가 선정한 경매 아이템을 소개하고 실시간 입찰을 통해 낙찰자를 정하여 결제와 배송을 수행하는 서비스 방식이다. TV경매에 소개되는 아이템은 독특한 가치를 지니는 중고품, 골동품부터 일반적인 공산품에 이르기까지 다양할 수 있으나 경매라는 특성을 반영하여 희소성이 높고 대중적인 인지도가 있는 아이템을 선정할 필요가 있다. TV경매에서 쇼핑 호스트는 거래 중개자와 같은 역할을 담당하며 전문 패널 구성 등을 통해 상품에 대한 객관적 정보 제공과 낙찰 후 배송까지의 전반적인 서비스에 책임을 지게 된다. TV경매는 입찰이라는 상품 주문 과정을 통해 사용자의 직접적인 상호작용을 유도한다는 것이 특징이다. 사용자는 자신의 리모콘이나 무선키보드와 같은 기기 등을 통해 상품에 관한 추가적인 문의를 할 수 있으며 입찰에 응하게 된다.
만일 이러한 TV경매 서비스가 소개되었을 때 사용자는 어떤 요인의 영향으로 이러한 서비스를 수용하게 될 것인가가 본 연구에서 다루고 있는 문제이다. 기술 수용 모델 (TAM)을 기반으로 다양한 신기술 수용 요인에 관한 기존의 연구들을 기반으로 대표적인 여섯 가지 요인을 선별하여 연구 모델을 수립하였다. 먼저 기술의 유용성(usefulness)과 사용 용이성(ease of use)은 대표적인 기술 수용 모델의 구성 개념으로 대부분의 신기술 수용 요인 관련 연구에 인용되고 있다. 이밖에 상거래라는 특성의 관점에서 서비스 품질(service quality), 정보 품질(information quality) 요인이 소비자의 수용 태도에 영향을 미치는 요인으로 관찰되고 있으며 TV라는 매체의 특성을 반영하여 인지된 즐거움(enjoyment)과 신기술 수용에 대한 개인의 특성을 반영한 개인성향 (personal propensity) 요인이 수요자의 태도에 영향을 미치는 것으로 가정하였다. TAM 모델에 따라 신기술 또는 서비스에 대한 소비자의 태도가 최종적인 구매의도에 영향을 미치는 것으로 가정을 수립하였다. 이를 통해 총 아홉 개의 연구 가설을 설정하고 모델 검증을 위해 실증 분석을 수행하였다. 표본은 ‘폴에버’라는 전문 업체를 통해 1200개를 확보하였다. 표본은 성비(남 58%, 여 42%), 결혼유무 (미혼 51%, 기혼 49%), 나이 (40세 이상 인구 20% 포함), 가계 소득 수준 (평균 가계 소득 200~300만원 수준)등에서 고른 분포를 보이고 있다.
분석 방법으로 먼저 확인적 요인 분석을 실시하여 구성 개념간 수렴 타당도, 판별 타당도를 검증하였다. 측정 결과 태도와 의도의 판별 타당도를 제외한 나머지 구성 개념들의 수렴타당도와 판별 타당도가 확인되었다. 구성 개념의 신뢰도 는 크론바흐 알파 계수를 통해 적합한 것으로 나타났다. AMOS4.0을 통한 모델의 가설 검증 결과 사용 용이성과 인지된 즐거움을 제외한 모든 가정들이 유의한 것으로 나타났다. 특히 기술의 유용성과 개인 성향 요인이 높은 영향력을 나타냈다. 향후 마케팅 전략 수립에 활용하기 위해 소비자 집단을 온라인 쇼핑 혹은 홈 쇼핑의 사용 경험을 바탕으로 네 집단으로 분류하였다. ANOVA 및 사후 검정을 통해 각 집단이 연령, 소득, 결혼유무, 인터넷 경험, 태도, 의향, 개인 성향 등에서 차이를 보이는 것을 확인했다. 대체로 홈쇼핑을 선호하는 집단이 가족 중심이며 소득이 높고 인터넷 경험이 상대적으로 적으나 태도, 의향, 개인 성향 (모험성, 혁신성) 등에서 상대적으로 높은 점수를 보이고 있는 반면 온라인 쇼핑을 선호하는 집단의 경우 개인 사용자로 소득이 상대적으로 낮으며 다년간의 인터넷 사용 경험을 가지고 있고 모험성이나 혁신성 등 개인 성향은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.
본 연구의 함의 및 결과로 다음의 몇 가지를 생각해 볼 수 있다.
첫째, 본 연구는 현재 진행중인 통합 융합의 하나의 서비스로서 양방향 TV 플랫폼 기반의 실제적인 서비스 모델을 소개하고 잠재적인 소비자의 수용 의향 및 요인에 관해 실증 분석한 결과를 제시했다는 점에서 의의를 가진다. TV경매 모델은 기존의 홈쇼핑 서비스 제공업체에 있어 B2C 중심의 홈쇼핑 서비스에서 C2C 기반의 홈쇼핑의 가능성을 보여 주고 있으며 이는 일률적인 홈쇼핑 방식에서 차별화 된 프로그램으로서 잠재 소비자의 다양한 욕구에 부응하리라 기대된다. 특별히 케이블망 중심(CATV)의 홈쇼핑 업체뿐만 아니라 IPTV, DMB 등을 통해 방송 사업에 진출하고자 하는 통신서비스 사업자에게 하나의 차별화 된 콘텐트로서 가능성을 보여주고 있다. 플랫폼에 따라 프로그램의 시간과 진행방식, 제품 구성 등의 조정을 통해 다양한 방식으로 TV 경매 서비스를 제공할 수 있을 것이다.
둘째, 연구 모델을 통해 무엇보다 기술과 서비스의 유용성을 소비자에게 인지시키는 노력이 필요함을 발견할 수 있었다. TV를 통한 양방향 서비스라는 개념이 아직은 생소한 단계이고 경험에 기반한 응답이 아님으로 '즐거움', '용이성'이라는 요인이 비유의한 결과를 보이고 있으나 서비스가 점차 보급되면서 소비자의 경험에 비추어 이러한 요인들이 충분히 유의한 결과를 보일 가능성이 높다. 하지만 서비스의 초기 단계에 있어서는 TV경매의 유용성 즉, 상품 구매의 용이성, 희귀 상품 정보 제공, 경매를 통한 저렴한 쇼핑 등에 대한 적극적인 홍보가 요구된다 할 수 있다.
셋째, TV 경매 서비스의 등장은 인터넷 경매 서비스 업체의 변화를 요구한다. 무엇보다 소비자들이 기존의 온라인 경매에서 느꼈던 상품 정보 표현의 한계를 보다 가시적이고 생생한 화면과 아울러 판매자-소비자간 상호 작용을 통해 필요한 정보를 실시간으로 얻을 수 있으므로 인터넷 경매의 새로운 대안으로 TV 경매를 사용할 가능성이 있다. 이는 인터넷 경매 서비스 업체에게 하나의 위협 요소로서 소비자의 신뢰와 참여를 이끌 수 있는 새로운 역할과 전략을 유도하게 된다.
향후 케이블망의 디지털화가 가속화되고 IPTV등의 통방융합 서비스의 법적 문제들이 해결될 전망이다. 인터넷 매체와는 차별화된 TV기반의 쌍방향 서비스의 활성화가 본격화 됨에 따라 다양한 애플리케이션이 등장할 것으로 기대되는 시점에 TV경매라는 새로운 서비스의 도래가 멀지 않을 것으로 생각된다. 실제로 이와 같은 서비스가 상용화 되기 시작하면 현재 다뤄지지 못했던 다양한 이슈들이 추가적으로 연구될 필요가 있다.
