Most consumers purchase a product that is right for them only after careful consideration and research of many sources of information. Up until recently, television, magazines, newspapers, stores and surrounding people were the only source of information, but with the introduction of the internet as a new source of information, its use has become not something of choice but of necessity. Business using the internet medium is called electronic business and in this electronic business, it is extremely important to know what induces the consumer to purchase a certain product in the process of information search. Therefore, the objective of this study is in explaining the type of information search depending on demographic and environmental variables centered on golf products and the important factors influencing the selection of certain golf products.
There have been many studies done on information search of various products, but it was difficult to find studies regarding golf products. In addition, although the golf industry itself possesses several weak points in the application of the internet, this study is limited to golf products because of its huge, yet dormant, potential for growth and the number of successful corporations that use the internet as a new source of information.
In this study, online and offline respondents were selected as subjects for a survey used to analyze the factors, which influence the purchasing of golf products through electronic business, and to define the information search pattern of these consumers. Also, this study presents marketing strategies through subdivision of the various consumer groups.
소비자가 제품을 구매하기에는 다양한 정보원천을 통해서 여러 가지 정보탐색과정을 거친 다음에 자신에게 맞는 상품을 구매 하는 경우가 대부분이다. 이제까지의 정보원천 이라 함은 TV,잡지,신문,매장,주위 사람들 등이 대부분이었지만 인터넷이라는 새로운 정보원천이 선택이 아닌 필수가 되었다. 인터넷이라는 매체를 이용하여 이루어지는 상거래를 전자상거래 라고 한다. 이러한 전자상거래 과정 중에서 소비자가 제품구매를 위해 정보탐색을 할 때 어떠한 과정을 통해 이루어지며 무엇이 소비자로 하여금 구매를 일으키게 하는지 아는 것은 매우 중요한 일이다. 따라서 본 연구에서는 고관여 상품인 골프제품을 중심으로 하여 사회인구학적변수와 환경변수에 따라서 어떠한 정보탐색이 이루어지며 골프제품을 선택할 때 중요시 되는 것이 무엇인가를 밝히고자 한다.
기존의 연구에서는 다양한 제품을 통한 정보탐색에 관한 선행연구가 있었지만 골프제품에 관한 연구는 찾아보기 어려웠다. 그리고 골프산업 자체가 인터넷의 적용에 있어서도 여러 가지 취약점을 갖고는 있으나 인터넷이라는 새로운 정보원천을 통해서 골프산업에서 성공하는 기업이 늘고 있으며 그 성장잠재 가능성은 매우 크므로 본 연구에서는 골프제품으로 제품 범위를 한정하였다.
본 연구에서는 온라인 응답자와 오프라인 응답자를 설문 대상자로 하여 전자상거래를 이용하여 골프제품을 구매 할 때 가장 중요하게 고려하는 제품선택기준은 무엇인지를 분석하여 그들의 정보탐색 패턴을 규명하고, 다양한 소비자 집단을 세분화함으로써 기업이 어떠한 마케팅 전략을 취할 것인가를 기업에게 제시하고자 한다.
오늘날 소비자들은 합리적인 소비생활을 위해서 제품에 대한 정확한 지식을 원하고, 또한 제품에 대한 인지된 위험을 최소화하기 위해 제품정보에 많은 관심을 가지게 된다. 따라서 정보탐색을 합리적으로 하는 것은 매우 의미 있고 중요한 일이기에 본 연구에서는 전자상거래를 이용하여 골프관련 제품을 검색하거나 구매한 경험이 있는 사람들을 대상으로 하여, 사회인구학적 변수, 환경변수에 따라 소비자 정보탐색방법에 어떤 차이를 나타내며, 소비자가 중요하게 생각하는 제품 속성에는 무엇이 있는지를 살펴봄으로써, 전자상거래 상에서 이루어지는 소비자정보탐색과 정보탐색방법에 대한 기초적인 정보를 제공하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 사회인구학적.환경 변수에 따라서 정보탐색방법 중에서 상표별 처리보다 속성별 처리를 선호할 것이라는 가설1은 상표별 처리(CPB)의 경우 인터넷 이용시간에 대해서만 99%의 유의한 차이를 보였고, 속성별 처리(CPA)의 경우 모든 변수(성별, 결혼여부, 연령, 교육수준, 월 소득, 인터넷이용시간, 구매횟수)에 대해 유의한 차이를 나타내었다. 회귀분석의 결과 CPA, CPB 두 가지 방법 모두 유의한 인과관계를 보였지만 CPA 경우에는 99.9%의 높은 신뢰수준을 보였고, CPB 경우에는 95%의 신뢰수준을 보였다. 따라서 회귀분석과 분산분석의 결과 속성별 처리를 더욱 선호한다고 알 수 있어서 가설1은 채택이 되었다. 가설1의 결과에 의하면 인터넷을 통한 골프제품의 정보탐색활동에서 전반적으로 여성보다 남성이, 기혼보다 미혼이, 고졸이하보다는 대졸이상이, 인터넷이용시간이 많을수록, 상표별 처리보다는 제품별 처리를 선호하는 것으로 나타났다. 이는 본 연구의 문제제기와 맥락을 같이하는데 고관여인 골프제품을 인터넷을 이용하여 정보탐색을 할 때는 비교적 많은 시간을 투자하여 상표별 처리보다는 속성별 처리를 중심으로 정보탐색이 이루어진다고 생각할 수 있다.
둘째, 골프제품선택기준은 사회인구학적.환경 변수에 따라서 차이가 있을 것이라는 가설2는 성별에 있어서 모든 변수에 유의한 차이를 보였고 주로 남성이 여성보다 거의 대부분 상품속성을 중시 하는 것으로 나타났다. 결혼 여부에 있어서는 가격(95% 신뢰수준)과 서비스(99% 신뢰수준)에서 미혼집단이 가격과 서비스를 중요시하는 것으로 나타났다. 연령에 따라서는 기능성(95% 신뢰수준)과 품질(99.9% 신뢰수준)에서 20,30대가 40,50대 보다 기능성과 품질을 중요시하는 것으로 나타났다. 교육수준에 따라서는 기능성(99.9% 신뢰수준), 가격(99.9% 신뢰수준), 디자인(99% 신뢰수준), 서비스(99.9% 신뢰수준)에서 유의함을 보였으며 대체로 교육수준이 높아질수록 기능성, 가격, 디자인, 서비스를 더욱 중요시 하는 것으로 나타났다. 월 소득에 따라서는 모든 변수에 대해 유의함을 보였으며 이 중에서 가격(99.9% 신뢰수준), 품질(99.9% 신뢰수준), 서비스(99.9% 신뢰수준)에 대해 높은 신뢰수준을 보였으며 100-300 만원 소득자들이 가격, 품질, 서비스를 가장중요시 하는 것으로 나타났다. 인터넷이용시간에 대해서는 모든 변수에 유의함을 나타내었고 대체적으로 이용시간이 증가할수록 모든 속성을 중요시 하는 것으로 나타났다. 구매횟수에 대해서는 기능성(99.9% 신뢰수준), 디자인(95% 신뢰수준), 품질(99% 신뢰수준)에서 유의함을 보였으며 구매횟수가 많아질수록 기능성, 디자인, 품질을 더욱 중요시한다고 나타났다. 이와 같은 결과에 의해서 가설2도 채택되었다.
소비자가 탐색하는 제품의 중요 속성 중에서 사회인구학적변수와 환경변수에 따라 가장 유의한 차이를 나타낸 것은 기능적 속성이었다. 이는 소비자들이 일차적으로 중시하며, 민감하게 반응하는 정보가 상품의 기능과 관련된 것이라는 사실을 강조해 주었다.
이와 같은 결과에 따른 마케팅 시사점은 마케터로 하여금 골프제품 소비자들의 사회인구학적변수(성별, 결혼여부, 연령, 교육수준, 월 소득)와 환경변수(인터넷이용시간, 구매횟수)에 대응한 정보탐색의 방법과 속성의 선호정도를 명확히 규명하고, 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자를 대상으로 표적시장을 선정,관리하고 적절한 마케팅전략을 구축하는데 유용한 정보로 활용될 수 있을 것이다. 즉 기업은 본 연구의 실증분석 결과를 활용하여 정보를 브랜드별로 탐색하는 집단과 상품속성별로 탐색하는 집단을 효과적으로 분리 할 수 있을 것이며 각각의 집단에 적합한 정보관련 인터넷마케팅전략을 효율적으로 실행할 수 있을 것이다.
