Portable Internet service, which has the intermediate characteristic of both WLAN and 3G, may become an alternative in the next generation communications. Because these three services have similar purpose and function in the future, PI service will compete with WLAN and 3G in the near future. Therefore, it is necessary to prospect the demand diffusion pattern of PI service and its correlation with WLAN and 3G.
Many studies have been done to forecast the demand of previous telecommunication services by using the Bass diffusion model. The incorporation of external variable into diffusion model is required in order to consider market status and to improve marketing strategies for new service. Thus, it is necessary to develop the extended diffusion model to consider the competition with the similar services. In this study, we develop the modified Bass model to consider competition and to apply the demand forecasting for PI service with competition among these three WDC services.
The purposes of this paper are as follows: first, to analyze the WDC services and to illustrate the WDC services situation in domestic market; second, to develop the new demand forecasting approach with the competitive relation of WDC services; third, to estimate the demand forecasting of PI service with the competitive relation.
This study follows 4 steps to establish the modified Bass model and to estimate the demand forecasting for PI service. The first step is to estimate the demand forecasting for PI service with traditional Bass model. The second step is to analyze the consumer preference by using the conjoint analysis. The third step is to estimate the competitive coefficient from logit choice rule. The forth step is to estimate the demand forecasting with the modified diffusion model, which is considered a competitive relation between PI service and timely advanced services (3G, WLAN).
The framework of this model combines the traditional Bass model and conjoint analysis in viewpoint of methodology. This model adds the competitive coefficient to traditional Bass model. The competitive coefficient is estimated by consideration of competitive relation and consumer preference of each service. The modified Bass model embodies the ideas of considering similar service in to traditional Bass model, and then may represent the real diffusion pattern of PI service.
As the result of appliance of PI service with modified Bass model, the Demand of PI service may decrease more considered the competition with WLAN than the competition with 3G. In addition, modified Bass model displays the diffusion pattern according to the service price. Considered the competition with WLAN, the demand of PI may be differed according to the PI service price.
This study contributes new approach to the existing diffusion model, considering competition with inter-service and consumer preference of each service. The result of demand forecasting of PI service may give some guidelines to service providers what and how to do with PI service.
초고속인터넷과 이동전화 보급이 폭 넓은 보급은 통신시장의 많은 변화를 일으키고 있다. 수요측면에서 이동전화의 이동성 및 초고속인터넷의 빠른 데이터 서비스에 익숙해진 소비자들은 장소에 구애 받지 않고 언제, 어디서나 초고속의 무선 인터넷을 이용하기를 원하고 있으며, 기술측면에서는 유·무선통합(FMC)에 대한 이슈가 등장하는 등 기술적 진보가 일어 났다. 이러한 기술적 발전과 수요의 변화 속에서 3G(IMT-2000) 및 무선랜(WLAN) 서비스와 같은 차세대 무선데이터 서비스(WDC)가 등장하였고, 2005년이면 새로운 휴대인터넷(PI) 서비스가 상용화될 전망이다.
3G 서비스는 기존의 음성 중심의 이동 전화 서비스에서 데이터 중심의 멀티미디어 통신 서비스로써, 현재 SK 텔레콤의 "June" 서비스와 KTF의 "Fimm" 서비스 등이 3G 서비스의 초기 모습이라 볼 수 있다. WLAN 서비스는 기존 xDSL을 무선화한 초고속인터넷 서비스로써, KT의 "Nespot" 서비스와 하나로 통신의 "AnyWay" 서비스 등이 상용화 되었으며 공공 장소인 Hotspot지역까지 서비스를 확대해 나가고 있다. PI 서비스는 3G와 WLAN 서비스의 중간 형태로써 현재 서비스 초기 단계인 WLAN과 3G와의 경쟁으로 인하여 수요 확산에 많은 영향을 받을 것으로 보인다. 향후 PI 서비스를 제공하는 2005년 시점부터는 3개의 서비스가 무선데이터 서비스(WDC services) 시장에서 본격적인 경쟁관계를 형성할 것으로 전망된다.
이에, 본 논문에서는 3개의 WDC 서비스에 대한 경쟁관계를 분석하고, 각 서비스간 경쟁관계를 반영한 PI의 수요예측을 위해 새로운 수요예측 접근방법을 시도해 보았다. 통신서비스 수요예측에 가장 널리 이용되고 있는 기존 Bass 모델은 각 서비스간 경쟁관계 및 여러 시장환경을 제대로 반영하지 못한다는 한계점을 가지고 있다. 따라서, 본 논문에서는 각 서비스간 경쟁관계를 소비자 선호도를 바탕으로 경쟁계수로 도출하여 기존 Bass 모델에 경쟁관계를 적용한 수정된 Bass 모델을 제시하였다.
수정된 Bass 모델을 이용한 PI의 수요예측을 하기 위해 다음과 같이 4 단계의 과정을 따르게 된다. 첫째, 기존 Bass 모델을 통해 경쟁관계를 고려하지 않은 PI 서비스의 수요예측을 하였다. 둘째, 3개의 무선 데이터 서비스의 소비자 선호를 컨조인트 분석을 통해 분석하였다. 셋째, 위에서 도출된 각 서비스간 효용값을 logit choice rule을 이용하여 PI 와 3G 및 WLAN서비스의 경쟁계수를 도출하였다. 마지막으로, 앞에서 도출된 모수를 본 논문에서 제안한 수정된 Bass 모델에 적용시켜 타 서비스와 경쟁관계를 고려한 PI 서비스의 수요를 추정하였다.
본 논문에서 제시한 수정된 Bass 모델은 기존 Bass 모델과 컨조인트 분석을 결합하여 기존 Bass 모델에 경쟁 계수를 고려하는 방법으로 제안되었다. 이 경쟁 계수는 컨조인트 분석을 통한 소비자 선호도를 바탕으로 도출되었기 때문에 각 서비스간 경쟁 관계를 고려할 수 있게 된다. 그리고, PI의 가격에 따라 수요의 확산 형태가 크게 변화될 것으로 예상되기 때문에, 본 논문에서 제시한 수정된 Bass 모델은 가격을 고려한 수요 확산형태도 적용시킬 수 있다.
수정 Bass 모델을 이용한 PI 서비스 수요 예측 결과를 살펴보면, PI 서비스가 차세대 무선 데이터 시장에서 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 데이터 전송속도와 서비스 가격이 가장 중요한 요소이다. 그리고, PI 서비스는 3G와 경쟁은 적으나, 서비스 가격 및 전송속도에서 우위를 차지하고 있는 WLAN과 경쟁에 의해 수요에 많은 영향을 받을 것으로 전망된다.
본 논문은 서비스간 경쟁관계를 서비스에 대한 소비자 선호도의 효용값으로 도출하여 수요예측 방법인 Bass 모델과 결합한 새로운 수요예측 접근 방법을 시도하였다는 데 의의가 있다. 또한, 앞으로 전개될 PI 서비스와 타 서비스의 경쟁관계를 살펴봄으로써, 통신 사업자들에게 PI의 서비스 방향 설정 및 사업 전략에 수립에도 기여할 것으로 판단된다.
한편, 본 논문에서는 소비자들이 아직 서비스를 제공하지도 않는 PI와 서비스 초기 단계의 WLAN 및 3G에 인식이 부족하기 때문에, 소비자 설문을 통해 모수를 추정하였다는 한계점이 있다. 또한, 실제 통신시장에서의 수요확산에 영향을 주는 요인들이 더 많이 있기 때문에 본 논문에서 고려하지 못한 요인에 의한 영향을 고려하지 못한 한계점이 있다.
앞으로 수요예측에 있어서 여러 시장 환경 요인들을 고려한 수요예측 접근방법에 대한 연구가 필요하며, PI 서비스 등장에 따른 WLAN과 3G의 수요변화에 대한 연구들이 계속되어야 할 것이다.
