NCSI (National Customer Satisfaction Index) models show minor differences in the underlying constructs across countries. Starting with the SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer) model in 1989 to the ECSI (European Customer Satisfaction Index) model in 2000, there have been some modifications in the antecedent/consequent constructs of customer satisfaction. The major difference in the underlying constructs is related to the inclusion/exclusion of customer expectation and corporate image.
In the case of customer expectation, since the path coefficient is negative or positive but very close to 0 value or non-significant in many cases, it is argued that customer expectation should be viewed as an unnecessary construct in the NCSI model.
Corporate image may influence customer satisfaction directly or indirectly. Therefore, this construct has been added into European countries’ NCSI models and many empirical research studies related to the customer satisfaction model. However, there are no empirical research studies suggesting exactly where to locate the corporate image construct within the customer satisfaction model.
In Korea, based on the ACSI model and research methodologies, KCSI (Korean Customer Satisfaction Index) research has been conducted since 1997 and is based on an extensive set of data. There are several criticisms about the uselessness of customer expectation and the exclusion of corporate image in the model from the academic and practitioner points of view. In order to resolve these criticisms, it was conducted research on the impact of customer expectation and the inclusion/exclusion of corporate image in the KCSI model among domestic firms and foreign firms competing within the same industry. In doing so, it was used data from six industries (3 manufacturing and 3 service industries) collected during the years 2000 and 2004.
The research is conducted an empirical test using the Han’s research implications (halo and summary construct model). The results show that [1] when corporate image is included, the path coefficient of customer expectation on customer satisfaction is positive and statistically significant. [2] Also, when it is considered the moderating roles of customer knowledge level and industry type, the model’s goodness-of-fit index is shown to be higher in the summary construct model than in the halo model.
The corporate image construct should be added to the KCSI model. Customer expectation also has meaningful consequences when coupled with corporate image. Customer knowledge level and industry type aside, corporate image acts as a mediating variable between customer satisfaction and its predecessors, such as perceived quality and perceived value.
해당 국가에서 제품/서비스를 제공하는 기업들의 고객만족도 향상을 도모하여 국가 경쟁력을 제고하기 위해 개발된 국가고객만족도(NCSI) 모델은 국가별로 모델에 포함된 구성요인이 조금씩 차이를 보이고 있다. NCSI 모델의 효시인 스웨덴의 SCSB 모델을 시작으로, 2002년에 개발된 ECSI 모델까지 고객만족의 선행/후행요인(들)이 조금씩 변모해 왔다.
국가별로 NCSI 모델을 구성하는 요인들의 가장 큰 차이점은 고객기대수준(customer expectation) 요인과 기업 이미지(corporate image) 요인의 삽입 또는 삭제와 관련되어 있다. 고객기대수준의 경우, 경로계수(path coefficient)의 값이 부정적(negative), 0에 가깝거나 무의미(non-significant) 한 값을 나타내는 비율이 매우 높게 나타나 NCSI 모델에서 필요 없는 요인으로 간주되어야 한다는 의견이 제기 되었다.
한편, NCSI는 특정 기업이 제공하는 모든 제품군의 고객만족도를 합산하기 때문에 기업 이미지 요인이 고객만족도에 직/간접적인 영향을 주는 요인이다. 그래서 유럽 국가에서 사용되는 NCSI 모델이나, 고객만족도 측정모델과 관련된 많은 실증 연구에서 기업 이미지 요인을 삽입하여 고객만족도를 측정하고 있다. 그러나 모든 연구에서 기업 이미지가 어느 위치에 있어야 하는 이론적 근거를 제시하고 있지는 않았다.
상기한 연구배경 하에, 한국 기업과 외국 기업이 경쟁하고 있는 산업군 6개(제조업과 서비스업 각각 3개)를 대상으로 ACSI모델과 측정방법론을 활용하여 NCSI라는 이름으로 2000년부터 5년간 고객만족도를 조사하였다. 학문적 차원과 실무적 차원에서 고객기대요인과 기업이미지 요인의 삽입/삭제 또는 유용성에 대한 비평의 문제점들을 해결하기 위해, 조사 결과를 바탕으로 고객기대수준의 삽입/삭제, 기업 이미지의 삽입/삭제 및 위치 결정에 대한 연구를 진행하였다.
기업 이미지 위치 결정을 위해 Han이 주장한 모델을 기반으로 실증 분석을 하였다. 그 결과, 기업 이미지를 포함하면 기업 이미지가 포함될 경우, Summary Construct Model에서 고객기대수준의 경로계수가 positive할 뿐만 아니라 significant하게 나타났다. 그리고 고객지식수준과 산업별로 분석한 결과에서도 Halo Model보다 Summary Construct Model의 모델 적합도 지수가 높게 나타났다.
따라서 기업이미지는 NCSI에서 추가되어야 할 구성요소이며, 기업이미지가 포함되어야만 고객기대수준 요인도 의미를 갖는다. 또한 산업유형이나 고객지식수준에 관계 없이 기업이미지는 고객만족 선행요인에 영향을 받아 고객만족에 영향을 주는 매개변수 역할을 하는 것이 타당한 것으로 보인다. 이와 같이 NCSI평가에서 기업이미지가 Summary Construct 모델의 매개변수로 역할을 함에 따라 고객만족을 통한 충성도 제고를 위해서는 CRM과 같은 체계적인 고객관리시스템을 도입하여 고객들의 다양한 욕구파악과 맞춤형 서비스를 강화하여 인지품질과 인지가치의 향상을 도모 해야 한다.