As online commerce grows in volume, the demand for properly evaluating online advertisements is also growing. This is because of the growing concern over the impact of online advertising - advertisers are not sure if people actually pay attention to the online ads at all. Part of the reason is that the Internet has unique characteristics unseen in traditional media such as print, radio, and television.
The primary purpose of the study introduced in this thesis is to find out the relationship among user task, ad traits, and psychological effects online banner ads have. Specifically, visual attention was measured as part of the effects of online advertisements. Visual attention was operationalized by the amount of time viewer’s eye gaze was directed to the advertisement on the screen, which was measured by a relatively new technology called the eye tracker. This thesis reports two major findings: First is the interaction between color and animation on visual attention moderated by task. Second is that the amount of visual attention correlates positively with both recall and recognition memories moderated by ad traits. Implication of the findings is discussed.
엄청난 속도의 인터넷 사용의 확장으로 인해 온라인 시장이 빠른 속도로 커져감에 따라 온라인 광고 효과를 적절히 측정하는 것에 대한 요구가 점차 커지게 되었다. 이러한 요구는 광고주들이 사람들이 온라인 광고를 전혀 보지 않을지도 모른다는 온라인 광고 효과에 대한 의문이 커짐에 따라 점차 커져갔다. 왜냐하면 인터넷은 인쇄매체, 라디오, TV와 같은 전통적인 매체에서는 나타나지 않았던 독특한 성격을 가지고 있기 때문이다. 특히, 온라인 광고의 경우 사용자의 광고 회피가 도드라지게 나타나 화면에 노출 되어도 광고는 보지 않는 경우가 흔하게 일어나게 되었고, 이는 광고 효과 자체에 대한 의문을 유발하기에 충분하였다.
이 연구의 주목적은 사용자의 임무, 광고 특성들과 온라인 배너 광고의 심리적이니 효과에 관한 관계를 찾아내는 것이다. 사용자의 눈이 아이트래커라는 장비를 이용하여 얼마나 오랫동안 광고에 머무는지를 측정한 시각 주의를 온라인 광고 효과를 나타내는 지표로 조작 정의하여 사용하였다. 이 논문은 칼라와 동영상이 임무를 조절변수로 하여 시각 주의에 미치는 영향과 시각 주의가 광고 특성을 조절변수로 하여 광고의 회상과 재인에 미치는 영향에 대해 결과를 기술하였다. 또한, 이러한 결과가 가지는 시사점에 대해서도 토의하였다.
