Customer retention is one of the most critical issues for subscription-based businesses because a small decrease in churn can bring about a huge impact on enterprise value. Thus, it is important for a company to prevent clients from switching away from products or services they are currently using. Two crucial determinants of customer’s defection - satisfaction and switching costs - have been identified in the mobile telecommunications marketplace. However, it is not enough to simply explain customer churning behavior with satisfaction and switching costs in isolation. This thesis attempts to build a conceptual model to decipher the links among satisfaction, switching costs, alternative attractiveness, and continuance intention. The alternative attractiveness is defined to consist of perceived price, perceived service quality, perceived handset quality, and the ease of the subscription process. This integration extends past customer retention analysis. The model is tested by survey data from a sample of 216 respondents who have used mobile telecommunications service. The analysis result confirms the moderating effect of perceived price and perceived service quality. Practically, the result can help mobile telecommunications service managers develop strategies to retain their own customers more effectively.
휴대 이동통신 서비스 가입이 보편화되는 현상은 비단 미국, 일본, 서유럽 등의 선진국가들뿐만 아니라 중국, 베트남과 같은 신흥 개발 도상국에서도 쉽게 찾아 볼 수 있다. 이와 같은 휴대 이동통신 시장에서 고객 유지(customer retention)는 사업자에게는 가장 중요한 이슈 중 하나라고 할 수 있다. 왜냐하면 사업자의 고객 이탈은 경쟁 사업자의 고객 확보가 되는 것이고, 이는 결국 회사의 수익과 직결되는 문제이기 때문이다. 이러한 산업적인 관심을 반영하듯, 휴대 이동통신 시장의 가입자 이동 행위(customer churning behavior)에 대한 실증 분석 연구가 최근 들어 활발히 진행 중에 있다.
현재까지 진행되어온 관련 연구 대부분은 휴대 이동통신 서비스 가입자 이동 행위에 있어서 영향을 주는 요인으로 고객 만족과 전환 비용 두 가지를 언급하고 있다. 관련 주제의 선행 연구들의 가장 큰 단점을 다음 두 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 이동 통신 시장에서 고객 이동 현상을 설명하기 위해 사용한 연구 모델 대부분은 자신의 아이디어를 지지해 줄만한 선행 연구들을 조합한 형태로 진행되어 왔다. 즉, 이동 통신 시장에서 고객 이동 현상을 설명해 줄 수 있는 통합적인 이론적 틀을 제공해주고 있지 못하다. 둘째, 휴대 이동통신 서비스 가입자 이동 행위를 설명하는 선행 요인으로 대체재 매력도(alternative attractiveness)에 대한 관심이 부족하였다. 과점 형태로 운영되는 통신 산업의 특성상 경쟁 회사가 제공하는 서비스 품질이나 요금 및 보조금과 관련된 매력의 정도는 현 사용자의 서비스 지속 이용에 적지 않은 영향을 미칠 수 밖에 없다는 점은 직관적으로 이해할 수 있다. 따라서 대체재의 매력도 요인이 서비스 지속 사용에 주는 영향력을 검증해 보는 것은 그 의미가 크다고 할 수 있다.
본 논문에서는 휴대 이동통신 가입자의 후선택(post-adoption) 행동인 계속 사용 의도에 영향을 주는 선행요인을 규명하는 연구 모델을 제안하고 이를 실증적으로 검증하고자 한다. 본 연구에서는 마케팅 분야에서 제안되었고 정보시스템 분야의 온라인 서비스 지속 사용 행위를 설명하기 위한 연구에도 적용된 헌신-기반 메커니즘(dedication-based mechanism)과 제약-기반 메커니즘(constraint-based mechanism)의 듀얼 모델(dual model)을 확장하고자 한다. 기존 연구에서 주로 사용된 헌신-기반 메커니즘의 중요한 개념인 고객 만족(customer satisfaction)과 제약-기반 메커니즘의 중요한 개념인 전환 비용(switching costs) 만으로는 고객의 휴대 이동통신 서비스의 지속 사용을 설명하기에 불완전하다. 전환 비용이 아무리 크다고 할지라도 경쟁사가 제공하는 대체 서비스의 매력이 매우 크다면 이는 고객의 지속 사용 의도에 의미있는 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 현재 상품 대신 다른 대안 제품을 사용할 때 기대되는 만족의 추정 정도를 의미하는 대체재 매력도(alternative attractiveness)의 영향을 고려한 고객 후선택 행위를 설명하는 연구 모델을 제안하고자 한다.
본 연구에서는 휴대 이동통신 서비스 사용자 216명의 설문 조사 결과를 구조 방정식 모델(structural equation model) 중 한 가지 방식인 PLS(partial least squares)를 이용하여 연구 모델을 실증적으로 검증하였다. 분석 결과 고객의 휴대 이동통신 서비스 지속 사용 의도에는 고객 만족, 전환 비용뿐만 아니라 대체재의 매력도 또한 중요하게 고려될 선행 요인임을 규명할 수 있었다. 이를 통해 본 연구는 휴대 이동통신 서비스 제공 회사의 경쟁사가 제공하는 서비스의 매력도에 대한 대응 전략이 고객 유지 전략을 수립 함에 있어서 반드시 고려되어야 한다는 점을 실증적으로 보여주고 있다.