The importance of strategic role of private brands has increased since 1990s. And recently, as consumer’s purchasing behavior is changing into more practical and value-oriented way, private brand has become more important especially in grocery products. Once positioned on the basis of price or value for money, private brands are now getting more focused by many firms with its package design. There have been a number of investigations about private brand but most of them were limited in the field of marketing and distribution. Even though the retailers are focusing on package design of private brand, however, there has been minimal research regarding the influence of package design.
This paper investigates the influence of package design on consumers’ intention to purchase private brand, focusing on the grocery products. The aim of this study is to provide an overview of the influence of private brand package design, find out its design elements, and suggest a design guideline that can be used by package designers. For the research, literature review was conducted for the first to understand private brand, package design and consumer’s purchasing behavior. Case studies of grocery private brand package designs were followed to understand the present condition of market. Consumer interview and consumer workshop were performed to investigate the private brand purchasing behavior. After, private brand strategy and general design concept was found through interview with private brand designer and marketer.
Research model and hypotheses were generated based on literature review and qualitative research. After revising questionnaire through pilot test, final test was performed using PLS, a tool used for structural equation model. It has been found through the quantitative research that consumer consider symbolicity, ease of use, aesthetic, and identity significantly. They also wanted PB package designs to be different from other packages. Perceived risk did not show any statistically significant influence on consumer’s perceived quality, and perceived price also was not influential to the consumer’s purchasing behavior. For a better translation, the interview with private brand package designer revealed a deeper insight into the nature of private brand package design and its possible guideline in the private brand package design is suggested.
최근 제품에 대한 소비자의 합리적이고 실용적인 구매 경향이 증대되고 있다. 소비자의 합리성의 추구를 통해 주로 물리적인 효용이 중요한 식품이나 일용 잡화의 경우 저가격을 추구하는 소비자가 증가하였다. 특히 NB 상품이 브랜드와 품질의 우위성을 발휘할 수 없는 식음료품이나 일용잡화, 생활용품에서는 PB가 크게 확대될 것으로 예측되고 있다.
따라서 본 연구에서는 소비자의 유통업체브랜드(PB) 구매시 패키지디자인이 미치는 영향을 알아보기 위한 실증 연구를 수행하였으며 그 중에서도 패키지디자인의 중요성이 크게 나타나는 그로서리를 중심으로 진행하였다. 본 연구의 목적은 PB 패키지디자인의 영향에 대한 전반적인 이해와 함께, 그 디자인 요소를 추출하고 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 실증분석을 통해 알아보는 것이다. 연구를 위하여 PB, 패키지디자인, 소비자의 구매의도에 대한 이해를 위한 문헌연구가 수행되었으며, 연구 모형은 정성적 조사와 문헌연구를 토대로 수립되었다. 연구가설은 소비자의 구매의도를 구성하는 각 요소인 지각된 위험, 지각된 가격, 브랜드 친밀도, 지각된 디자인의 영향에 대한 것으로, 지각된 디자인은 다시 심미성, 사용 편의성, 독창성, 상징성, 정체성으로 이루어진다. 각 설문 아이템은 7점 리커트 척도를 활용하여 측정되었다. 총 51명을 대상으로 한 예비 실험을 통해 문항의 신뢰성을 확보하였으며, 최종적으로 159명을 대상으로 수집된 데이터는 신뢰성과 타당성을 검증한 후 PLS를 통해 분석되었다.
연구 결과, 지각된 위험과 브랜드 친밀도는 지각된 품질에 영향을 미치지 않는 것으로 보이며, 지각된 가격이 구매 의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 가치를 통해 소비자가 구매의도를 형성함을 관찰하였으며, 이러한 지각된 가치를 형성하는 데 있어서 디자인과 브랜드 친밀도가 큰 역할을 하는 것으로 나타났다. 더불어 본 실험 결과 디자인이 지각된 품질에 가장 큰 영향을 미친다는 결과를 보임으로서, 디자인에 대한 연구가 다양한 요소와 함께 고려되어야 함을 지적할 수 있다.
