Brand Extension is often executed after a corporate merger and acquisition. M&A activity has continually been increasing and spreading all over the world, so the variable of M&A is becoming more important when managing a brand. This paper investigates the measurement of stockholder return after brand M&A through study of LVMH. LVMH, which is a luxury conglomerate with over fifty mergers, is no.1 in brand equity. This study evaluates the effectiveness of each M&A case by using event study methodology.
Our result, based on a sample of 43 brands after M&A for LVMH from August 1993 to June 2007, is that M&As unrelated to LVMH' core business creates less value than related M&As. Besides the reason that unrelated M&As affect stock price positively is that retailing M&As appear positively in the average cumulative abnormal return (CAR).
However the other M&As (art auctions, journals) which are unrelated have a negative CAR which means negative effect on a stock price. This means brand extension by M&A should be conducted with related brands or should utilize acquirer’s core capability and resources with the unrelated brands. Moreover the relative size of the acquired brand has no relation with LVMH's stock price.
브랜드 확장은 흔히 기업 합병 시 많이 실시하게 되는데, M&A 활동은 전세계적으로 꾸준히 확대, 증가해오고 있어, 브랜드 관리에 있어 합병이라는 변수의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 본 장에서는 LVMH 社 의 사례를 바탕으로 주주부의 변화를 통해 브랜드 합병에 대해 알아 보고자 한다. 50여 개가 넘는 합병을 통해 다양한 명품 산업을 장악하며 거대 복합기업으로 성장한 LVMH 는 럭셔리 브랜드 가운데 브랜드 자산 1위를 차지하고 있다. 50여 개의 합병 브랜드들은 합병 효과에 대하여 사건연구 방법을 사용하여 성공여부를 판단하기로 했다. 합병 공시일자 전 5일, 후 10일까지의 주가변이를 통해 초과수익률과 누적비정상수익률을 계산한 결과 비 관련산업의 합병(유통, 기타)과 관련산업(패션, 주류, 화장품, 보석)의 합병이 모두 양(+)의 누적비정상수익(CAR)을 나타내고 있지만 비 관련산업의 합병은 관련산업의 합병에 비해 양의 변동폭이 낮음을 보였다. 비 관련산업의 합병이 양의 누적 비정상수익률을 나타낸 것은 유통산업 때문인 것으로 판단되었다. 왜냐하면, 비 관련산업 내 유통브랜드의 합병은 평균적으로 양(+)의 누적비정상수익률을, 기타브랜드(아트옥션, 미디어)는 부(-)의 누적비정상수익률(CAR)을 보였기 때문이다. 즉 관련산업으로의 다각화는 기업가치에 정(+)의 효과를, 비 관련산업으로의 다각화는 업종에 따라 기업가치에 주는 효과가 다르다는 것을 보여 주었다. 이는 다시 말해서, 비 유사성 브랜드라 하더라도 기존의 회사가 갖고 있는 경쟁력 및 핵심역량을 이용할 수 있는 합병을 추진하라는 것이다. 또한, 피인수 브랜드의 상대적 거래규모는 인수기업인 LVMH 社에게 아무런 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다.
