With more sectors showing increasing returns, we are in need of modified concepts, models, and strategies for management in today’s digital economy. In chapter 2, this study incorporates network externality factors into marketing analysis in the digital economy. Total network size, local network size, and network strength are introduced and I found three network externality factors have different effects on the users’ future usage intention for the four Internet services. In chapter 3, I developed a new diffusion model that incorporates the indirect network externality. New model incorporates the two-way interactions in forecasting the diffusion of hardware products based on a simple but realistic assumption. The new model is parsimonious, easy to estimate, and does not require more data points than the Bass diffusion model. The model was applied to forecast sales of DVD players in the United States and in South Korea, and to the sales of Digital TV sets in Australia. When compared to the Bass and NSRL diffusion models, the new model showed better performance in forecasting long-term sales.
디지털 경제의 경영의사결정에서는 과거와는 다른 개념과 모델이 필요하다. 본 논문은 디지털 경제의 핵심 요소 중 하나인 망외부성 개념을 마케팅 분석에 도입한다. 2장에서는 전체 네트워크 사이즈 이외에 로칼 네트워크 사이즈, 네트워크 강도 역시 네트워크의 성공여부에 영향을 미침을 보였다. 기존 연구들은 토탈사이즈만을 강조한데 반해, 본 논문은 네트워크의 형태에 따라 망외부성 효과들의 중요성이 서로 다를 수 있음을 보였다. 온라인메신저, 온라인 커뮤니티에서는 로칼네트워크 사이즈가 중요한데 반해, 채팅사이트에서는 토탈네트워크 사이즈가 중요하였다. 그리고 온라인 커뮤니티에서는 네트워크 강도가 중요하였다. 마지막으로, 이메일서비스와 같이 이미 성숙화된 서비스에서는 특별히 망외부성 효과가 중요하지 않음을 보였다. 3장에서는 망외부성 효과를 기존의 확산모형에 도입하였다. 하드웨어와 소프트웨어의 상호관계를 반영하는 확산모형을 개발함으로써 DVD player, Digital TV와 같은 전형적인 망외부성 관련 제품의 수요를 예측해보았다. 기존의 모델들은 하드웨어와 소프트웨어간의 two way interactive 현상을 반영하지 못한 단점이 있었다. 새로운 모델은 이러한 특징을 반영하였고, Bass model과 같이 적용하기 간편한 특징을 가지고 있다. 특히 본 논문이 제시한 모델은 장기예측에서 기존 모델들에 비해 좋은 효과를 보임을 알 수 있었다. 망외부성은 디지털경제의 주요 현상 중 하나일 뿐이다. 앞으로는 망외부성 이외의 다양한 디지털 경제 개념에 대해서도 적극적으로 경영의사결정에 도입할 필요가 있다.
