As more firms embrace CRM as a core business strategy, it is getting more important to assess firms’ CRM readiness and performance for diagnosing, guiding, managing, and evaluating their current CRM practices. Previous CRM studies have been restricted within extracting a few success-factors or focusing only on specific implementation methodologies without any theoretical underpinning. In this paper, we suggest a performance measurement framework called CRM scorecard to diagnose and assess a firm’s CRM practice, and verify its applicability and validity. With respect to such research objectives, we construct this paper with three parts: developing a framework for measuring CRM performance called CRM scorecard; applying it to a real retail bank to diagnose and measure its CRM strategy as a single in-depth case study; and validating its core causal relationships between infrastructural factors, CRM process, customer perspectives, and organizational performance.
In the first part of this research, The CRM scorecard was developed through a rigorous and stepwise development process collaborated with industries. During its development process, we conducted an extensive literature review for building theoretical causal map, in-depth interviews with practitioners to extract a hierarchical map in industrial perspectives, feasibility tests to check whether or not its KPIs could be measured, and an Analytic Hierarchy Process (AHP) analysis to prioritize the evaluation factors in the CRM scorecard. It contains antecedent/consequent and objective/subjective evaluation factors in four different perspectives to measure corporate CRM capability and readiness comprehensively.
In the second part, to illustrate the applicability of the proposed CRM scorecard, we apply the framework to a retail bank, which is well known for an exemplary CRM implementation in Korea. The three-months-lasting case study adopted multiple diagnostic methods including survey, in-depth interview, $2^{nd}$ data (archival data) analysis, and KPI measurement for each evaluative factor in CRM Scorecard. Such data and methodological triangulation enabled us to reach a chain of evidence. The result of this case study tells that CRM Scorecard makes it possible not only to diagnose the status of corporate CRM strategy, which consists of characteristics, strengths, weaknesses, and its problems, but also to understand those fundamental causes and rationales. It implies that even though the CRM scorecard is basically a performance measurement framework, it could be a role of tool for executing and managing corporate CRM strategy by presenting strategic future directions.
The principal objective of our empirical study conducted in the last part is to strengthen the external validity of the CRM scorecard through verifying the fundamental part of the causal model immanent in the CRM scorecard. This empirical testing was divided into two three-stage models: the first research model deals with the relationship among factors in infrastructure, CRM process, and customer equity drivers; the second research model is to validate the relationships between CRM process, customer equity drivers, and organizational performance. Although the unit of analysis of this study was company-level, each construct was measured by different types of informants per company and then such individual scores were aggregated to an organizational-level score. Such a composite survey structure has an advantage of preventing common-method bias fundamentally and provides an opportunity to approach the real situation better. As the results, several infrastructural factors have positive impacts on CRM processes, and the effects of CRM processes on organizational performance are not delivered directly but mediated by customer equity drivers including value, brand, and relationship. Besides providing the implication of validating relational mechanisms indwelt in CRM scorecard empirically, the fact that each CRM process may impact on different customer equity drivers suggests practitioners to be careful of which CRM activities they should give more attention to.
Despite theoretical and practical contributions of this study, we realize that it has certain limitations as well. First, the number of sample used in our AHP analysis was relatively small to utilize the weights resulted from this study as a generalized guideline. Second, it is hard to say that the applicability of CRM scorecard was validated completely because it was provided with only one single case study. Lastly, despite the advantages of our composite survey structure, such characteristics of data collection made our sample size relatively small, weakening the generalizability of the empirical study. However, we believe practitioners can diagnose their CRM status with the CRM scorecard first, then understand their CRM characteristics, i.e., strengths and/or weaknesses. This would help them to build a future CRM master plan and strengthen their current CRM initiatives.
1990년대 초반에 도입되기 시작한 고객관계관리(이하 CRM)는 과거 캠페인이나 프로모션의 대상 고객 추출과 같은 마케팅의 하위 기능이나 고객정보의 효율적인 관리 및 운영과 같은 기업IT솔루션의 일부분이라는 관점에서, 현재는 기업의 모든 경영활동을 고객 지향적으로 정렬하고자 하는 전사적인 경영전략으로 인식의 전환이 이루어지고 있다. 따라서, 기업의 전사적 경영전략으로서 CRM의 성공 및 실패의 원인은 과거 지엽적으로 수행되어 왔던 마케팅이나, 인사/조직, 또는 정보기술적 요소들의 부분적인 시각만으로는 설명되기 어려우며, 다른 전사적인 경영전략과 마찬가지로 조직의 다양한 인프라 관점, 비즈니스 프로세스 관점, 고객 관점, 그리고 조직 성과 관점이 유기적으로 연계된 포괄적인 시각이 마련되어야 한다.
이에 본 논문에서는 인프라, 프로세스, 고객, 조직성과 관점간의 관계적 메커니즘을 포함하는 CRM 전략의 성과평가 도구인 CRM Scorecard를 개발하고, 이에 대한 타당성을 검증하는데 목적을 두고 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 본 논문은 크게 3가지 하위 연구 주제로 구성되어 있다: 첫째, 설계과학(Design Science)에 입각한 CRM Scorecard의 개발; 둘째, CRM Scorecard를 국내 대기업에 적용한 응용 사례를 통해 CRM Scorecard의 유효성 검증; 그리고 셋째, CRM Scorecard내의 핵심 인과모델에 대한 실증 연구.
첫 번째 연구 단계인 CRM Scorecard의 개발 과정에서는 단계적 설계 프로세스를 통해 이론적 관점과 실무적 관점을 모두 포함하는 평가도구로써 CRM Scorecard를 개발하는 과정을 제시하고 있다. 먼저, 다양한 관련 선행 연구의 메타분석을 통해 이론적 인과모델을 설정하고, 6개 기업에서 13명의 마케팅 또는 CRM 책임자들과의 인터뷰를 통해 실무적 관점의 계층모델을 도출하였다. 이론적 인과모델과 실무적 계층모델을 기반으로 통합 프레임워크를 개발하고, 프레임워크 내의 각 평가요소들에 대해 구체적인 핵심성과지표(KPI)를 도출하였으며, 실무진들을 대상으로 핵심성과지표들의 측정 용이성을 검증하였다. CRM Scorecard의 평가요소들간의 우선순위와 가중치를 평가하기 위해 CRM 관련 교수, 컨설턴트, 연구원, 관리자들을 대상으로 AHP 분석을 수행하였다. CRM Scorecard는 인프라, 프로세스, 고객, 조직성과 등 4개의 측정 관점과 19개의 평가요소, 그리고 총 148개의 측정 가능한 핵심성과지표를 포함하고 있으며, CRM Scorecard의 측정지표들은 효과적인 성과평가 도구가 갖춰야 할 4가지 지표특성 즉, 선행적/후행적, 그리고 정량적/정성적 지표의 특성을 모두 포함하고 있다.
두 번째 연구 단계인 CRM Scorecard의 적용타당성 검토는 국내에서 전사적 CRM 전략을 가장 성공적으로 추진하고 있는 곳으로 알려진 한 대형 소매은행(XYZ 은행)을 통해 수행되었다. 3개월간 진행된 본 사례연구에서는 CRM Scorecard의 각 평가요소에 대해 설문, 인터뷰, 2차 자료분석, KPI 측정, 관찰 등의 다중 측정 방법론을 도입함으로써, 삼각측량기법(triangulation)을 통한 분석 결과의 신뢰도를 높이고자 하였다. CRM Scorecard 를 적용한 XYZ 은행의 CRM 전략에 대한 심화 진단 결과, CRM Scorecard 가 조직의 CRM 전략의 장, 단점을 포함한 전략적 특성뿐만 아니라, 문제점 및 그 선/후행적 증상과 원인을 파악하는데 효과적인 도구라는 것을 알 수 있었다. 이는 CRM Scorecard 가 기본적으로 CRM전략의 성과평가를 위한 도구이지만, 구체적인 전략적 방향성도 함께 제시해줄 수 있는 CRM 전략의 실행 및 관리 도구의 역할도 수행 할 수 있음을 시사하고 있다.
마지막 실증연구 단계에서는 조직의 인프라 요소, CRM 프로세스, 고객 관점, 그리고 조직성과 관점에 이르는 CRM Scorecard의 핵심인과모델을 검증함으로써, CRM 프로세스가 조직의 성과에 영향을 미치는 구체적인 경로를 규명하고, 나아가 CRM Scorecard가 내포하는 관계적 메커니즘을 일반화시키기 위한 목적으로 두 가지 독립적인 실증 연구모델을 검증하는 과정을 제시하고 있다. 분석 단위는 기업이지만, Common method bias를 제거하기 위해 하나의 기업표본 내에서 측정변수에 따라 CRM 책임자, CRM부서 직원, 현업근무자, 그리고 고객 등 다른 종류의 응답자로부터 설문을 수집하였고, 이를 기업 수준으로 결합하여 총 52개의 기업수준의 데이터를 분석하였다. 분석 결과, 조직의 인프라 요소들은 프로세스 관점의 CRM 활동들에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 각 CRM 프로세스들은 조직 성과에 직접적인 영향을 미치기보다 인지적 가치, 브랜드 자산, 그리고 관계자산을 포함하는 3가지 고객순자산가치 요소(customer equity drivers)를 통해 조직성과에 긍정적 효과를 미치는 것으로 나타났다. 이는 CRM Scorecard 내 평가요소들간의 관계적 메커니즘을 실증하였다는 의미 외에도, 각 CRM 프로세스가 가져오는 고객 관점의 효과가 다르다는 것을 처음으로 규명함으로써 조직의 특성과 산업의 성숙도에 따라 중점적으로 추진해야 하는 CRM 프로세스가 달라질 수 있음을 제시하였다.
본 연구의 한계점으로는 측정요소들의 가중치를 산정하는 AHP 분석에 있어서 상대적으로 소수의 평가자가 참여했다는 점, CRM Scorecard의 응용 타당성 검증이 단일 사례연구로 진행되었다는 점, 그리고 실증연구에 있어서 복잡한 설문구조로 인해 최종 참여 기업의 표본 수가 많지 않았다는 점을 들 수 있다. 하지만, 본 연구를 통해 제시된CRM Scorecard는 기업의 CRM 전략의 현재 수준을 평가할 뿐만 아니라, 그 안에 내포되어 있는 다양한 평가요소들간의 인과적 관계 메커니즘을 통해 현재 성과의 원인을 구조적으로 파악함으로써 해당 조직의 당면과제를 제시하는 CRM 전략의 실행 및 관리 도구로서도 활용될 수 있다는 점에서 의의를 갖는다.
