Although online marketplaces steeply grow and develop, buyers face manifold problems such as fraud, product misrepresentation and contract default. Because buyers have exchange agreement with sellers in online marketplaces, we need to solve these problems from buyer-seller relationships. This thesis proposes a model for continuance intention in online marketplaces. Specially, Psychological Contract Violation(PCV) in online marketplaces which is defined as a buyer’s perception of having being treated wrongly regarding the terms of an exchange agreement with sellers is incorporated into the expectation-confirmation model. Our research frame is derived from the theories of information systems, marketing and organizational behavior. A data from 220 buyers in Korean online marketplaces confirms most of our proposed hypotheses, validating PCV as a central element of continuance intention in online marketplaces.
오픈 마켓이 일반 인터넷쇼핑몰에 비해 주목 받을 수 있는 가장 큰 이유는 인터넷의 장점을 가장 잘 활용한 서비스이기 때문이다. 즉, 소비자가 곧 판매자가 될 수 있는 확장성이라는 특성을 가진 오픈 마켓은 저렴한 가격에 제품 구매가 가능한 경제적인 특징이 있다. 하지만 표준화되지 않은 사이트마다 다른 거래처리방식, 급증하는 소비자 분쟁, 전적으로 판매자 양심에 맡길 수밖에 없는 상품 신뢰성 등이 오픈 마켓이 전자상거래 표준으로 자리 잡는데 방해하고 있다. 더구나 확정성이 크고 경제성의 장점을 가진 오픈 마켓은 서비스를 제공하는 오픈 마켓과 상품과 관련된 모든 업무를 담당하는 판매자 사이의 책임 소재가 불분명하여 구매자의 피해가 많다는 문제점이 있다. 그러므로 본 연구에서는 오픈 마켓이라는 특이한 비즈니스 환경에서 실제 판매와 구매가 발생하는 판매자와 구매자 사이의 분쟁과 계약에 관한 문제에 초점을 맞춘다. 본 연구는 현재 전자상거래에서 급성장하고 있는 오픈 마켓에서 발생하고 있는 분쟁들을 구매자와 판매자간의 심리적 계약 위반이라는 개념으로 접근하여, 심리적 계약 위반이 오픈 마켓의 계속 사용의도에 영향을 미치고 기대-일치 이론에 영향을 미침을 실제 사용자 220명을 대상으로 실증분석을 하였다. 그리고 오픈 마켓의 심리적 계약 위반을 상품과 서비스의 실제 수행된 성과 외에 오픈 마켓 운영자가 웹사이트의 기능성 측면을 보강하면 인지를 줄일 수 있다고 예상하여 연구모형을 수립하고 분석하였다.
