As a result of recent technological innovation, we may have to adopt or resist a new offering. Diffusion reflects how fast an innovation spreads through a market. Several things affect adoption, resistance and diffusion.
Recently, the picture playing and recording instrument is being substituted from VCR(Video Cassette Player) to DVD Player and DVD Recorder.
In this paper , I focus on analyzing the core external variables which affect adoption of DVD Player by applying the five substitution characteristics of stimulating adoption presented by the Rogers(1983) to the process of substituting from VCR to DVD Player.
Additionally, I suggest on how we have to treat these core external variables to increase the adoption rate of DVD Player.
Major findings and results of this study are summarized as follows.
First, the core external variables which affect adoption of DVD Player are the excellent audio function, the satisfying customer' s needs for something new and the simple usage in the viewpoint of relative advantage,compatibility and complexity.
Second, the price down of Home theater system and the powerful positioning that DVDP is an essential instrument to build family theater are the core external variables which affect adoption of DVD Player in the viewpoint of trialability and observability.
This research will help marketers set up the plan of new product and the strategies for diffusion of new product.
본 연구는 현재 VCR→DVD플레이어→DVD 레코더로 영상재생기록기기의 대체가 진행되는 시점에서 신제품 수용을 촉진시키는 5가지 대체속성을 이러한 VCR→DVD플레이어→DVD 레코더 로의 대체과정에 적용하여 세부적으로 신제품의 수용에 영향을 미치는 여러 가지 외생변수를 분석하였다. 또한 이렇게 분석된 외생변수를 어떻게 마케팅적 관점에서 해석하여 DVDP와 차세대 DVD 제품 확산을 위한 전략에 사용할 것인가에 대해 5가지 대체속성 측면에서 제언하였다.
본 연구에서는 제시한 연구모형은 한마디로 혁신제품의 매력도 제고방안이라고 할 수 있다. 즉, 혁신제품을 Rogers가 제시한 다섯 가지 관점에서 소비자들이 어떻게 그 신제품을 인식하는지 점검하여 긍정적인 요소를 부각하고 부족한 부분을 보강하여 채택 가능성을 높이고 확산을 앞당길 수 있다는 것이다. 이 연구모형은 다른 신제품 상품기획이나 신제품 확산전략 수립시 유용하게 사용가능할 것이라고 생각한다.
연구의 결과로서 DVDP는 상대적이점과 부합성 측면에서는 뛰어난 반면, 복잡성과 시도성, 관찰성 측면에서는 다소 부족한 면이 있었다.
상대적 이점 측면에서 DVDP는 향후 디지털 입체 음향 쪽으로 더욱 초점을 맞추어 상품개발을 하고 엠프와 스피커 등의 기술개발에 집중 하여야 할 것이며, 부합성 측면에서는 고객의 새로움 추구에 대한 Needs를 충족시킬 수 있는 기술적 기능 개발과 마케팅적 광고를 실시하여야 할 것이다.
복잡성 측면에서는 기술의 변화나 학습에 둔감한 노년층을 위해 복잡한 메뉴선택 기능을 간단하게 줄여야 할 것이다.
시도성 측면에서는 홈씨어터의 가격을 점진적으로 낮추어 보급을 확대하고, DVD 영화 Title의 보급이 원활히 이루어질 수 있도록 하드웨어 업계와 소프트웨어 업계가 공동 노력하여야 할 것이다. 이렇게 한다면 DVDP의 유용성에 대한 긍정적 피드백 루프가 형성되는 큰 네크워크 효과를 이루어 DVDP의 수용률은 크게 증가할 것이다.
관찰성 측면에서 고객이 원하는 홈씨어터를 이용한 가족영화관 구축이라는 욕구를 충족시키기 위하여 아파트 모델하우스에 가족영화관을 구축하여 디스플레이 하는 등의 마케팅 전략을 구사하여야 할 것이다.
Rogers의 혁신의 수용을 고무하는 5가지 대체 속성을 DVDP의 수용률 확대를 위하여 현재 가장 시급하게 개선해야 할 순서대로 나열하면 시도성→관찰성→복잡성→부합성→상대적 이점 순이 될 것이라고 생각한다.
DVDP가 상대적 이점과 부합성 측면에서 기존 기기에 비하여 뛰어난 반면 지금까지 고객들에게 DVDP를 직접 사용하게 하고, DVDP의 우수한 점들을 적극적으로 알리는 점들이 부족했다. 일단 DVDP를 시도한 고객들은 DVDP의 가치에 대해서 더욱 더 잘 느끼게 되고 DVDP의 효용을 주변사람들에게 널리 알리게 되어 궁극적으로 DVDP의 시도성과 관찰성이 향상되어 수용을 촉진하게 될 것이다.
DVDP는 과거의 VCR이나 다른 영상재생기록장치와 비교할 수 없을 만큼의 우수한 성능을 가진 꿈의 미디어로 찬사를 받아왔다. 과거의 VCR이 영화관을 대체하지 못하고 결국에는 TV 방송프로그램을 대체하는 수준에 머물렀다면 DVDP는 TV 방송 뿐만 아니라 영화관도 대체할 수 있는 전자제품으로 성장하여야 할 것이다. 이런 측면에서 DVDP는 “영화관을 대체할 수 있는 가족영화관을 구축하는데 필수적인 기기”라는 명확한 제품 포지셔닝을 구축하고, 적극적이고 강력한 마케팅 활동 전개를 통하여 영상재생기록기기 시장에서 강력한 시장지위를 형성하여 본격적인 성숙단계의 제품으로 나아가야 할 것이다.
