This paper proposes a mixed usage model to explain the unique properties of competing online services. There have been many researches about products or technologies that exhibit network externality, but none of them had shed light on the mixed usage model which is a special characteristic of online services. We extended the framework of Arthur (1989) by using the mixed usage model and explained various cases of adoption behavior.
It is shown that the quality of services decide the overall speed of adoption, and the network externality prevents the new service to be adopted when it is too large, while it helps the new service to achieve higher market share when it is moderate, in case the quality of new service is larger. And the complementarity makes the market equilibrium close to the even point where both services have equal market shares.
We observed that there exists a first mover's advantage in the mixed usage model. When the network externality is large enough, the second mover can only get a low market share, even though it provides same level of service with the first mover. But, the first mover's advantage can be overcome with some perturbations caused by heterogeneity of consumers or uncertainty in evaluations. Also, we found out that two-step punctuated equilibrium may exist in the mixed usage model. In a specific condition, when the new service is adopted, there can be a long pause in the market share which seems to be an equilibrium. But after that, the market share goes up again to the actual equilibrium. Competition in the presence of cumulative contents is also studied. Heterogeneity or uncertainty can cause a punctuated equilibrium when there is a cumulative quality improvement.
The contribution of this paper lies on that it defined a mixed usage model and constructed a solid framework to analyze the adoption behavior of online services in a competitive environment.
기존 망 외부효과에 대한 연구들은 모두 소비자들이 여러 가지 제품이나 기술(technology) 중 한가지만을 이용할 수 있는 모델에 대한 것이었다. 즉, 여러 가지 제품이나 기술이 존재하더라도 소비자는 그 중 하나만을 선택해야 하는 모델이었다. 하지만 온라인 서비스에서는 한 소비자가 여러 개의 온라인 서비스를 같이 이용할 수 있다는 점에서 이러한 모델과 차별화된다. 또한 여러 서비스들을 같이 이용함으로써 더 높은 가치를 얻을 수 있으므로 각 서비스들이 서로 보완재의 역할을 한다는 것도 다르다. 따라서 이 논문에서는 기존 연구들에서 차별화 된 온라인 서비스에 맞는 새로운 혼합 사용 모델을 제시하고, 시뮬레이션을 통해 혼합 사용 모델에서 발견할 수 있는 여러 가지 현상들에 대해서 알아보았다.
이 논문에서는 기존에 모든 사람들이 사용하고 있는 서비스가 존재하고 같은 종류의 새로운 서비스가 시장에 들어오는 상황을 고려하였다. 우선 소비자가 온라인 서비스를 선택하는 기준을 크게 서비스 품질, 망 외부효과, 그리고 보완성으로 나누었다. 그 결과 서비스 품질은 서비스가 도입이 되는 전반적인 속도에 영향을 미쳤다. 또한 새로운 서비스의 품질이 더 높은 경우에는 망 외부효과가 새로운 서비스가 더 높은 시장 점유율을 차지할 수 있도록 하였으며, 보완성은 두 서비스가 각각 비슷한 시장 점유율을 차지하도록 유도하는 역할을 하였다.
혼합 사용 모델에서는 선점 효과(first mover advantage)를 관찰할 수 있었다. 망 외부효과가 높은 경우에는 두 서비스가 같은 서비스 품질 및 망 외부효과를 가지고 있더라도 기존에 존재하던 서비스가 더 높은 시장 점유율을 유지하였다. 또한 특정한 상황에서는 두 단계의 급격한 도입 모형(two-step punctuated equilibrium)도 관찰할 수 있었다. 마지막으로 시간에 따라 컨텐츠가 축적이 되는 온라인 서비스의 모델에 대해서도 관찰하여본 결과, 사용자의 이질성(heterogeneity) 및 불확실성(uncertainty)이 급격한 도입(punctuated equilibrium)을 이끌어내었다.
본 논문은 기존 망 외부효과의 연구들에서 다루지 않았던 온라인 서비스에 대해서 혼합 사용 모델을 정의하고 시뮬레이션을 통해서 여러 가지 특성들을 알아보았다는데 그 의의가 있다.
