Understanding the usage intention of virtual communities on the Internet has become increasingly important as virtual communities have grown at an exponential rate in recent years. Moreover, the utilization of established virtual communities as a source of profit has also become crucial for the virtual community service providers. This paper studies the two types of trust in virtual communities to clarify the diffeitnce between acceptance processes for usage and for purchases based on the Technology Acceptance Model. Also, the different effect of trust and other variable according to customer types are investigated. The antecedents of customer perceptions are examined to measure the effect of individual difference, organizational and social influence. The relationships among these factors are hypothesized. A structural equation model tests the hypothesized relationships.
최근 가상 공동체가 급격하게 성장함에 따라, 가상 공동체 사용자의 사용의도를 파악하는 것이 중요하게 되었다. 더욱이, 이제는 가상 공동체를 통해서 이윤을 획득하는 것이 가상 공동체 서비스 제공자에게 중요한 관심이 되었다. 이 논문은 기술 수용 모형을 기반으로 하여서 구매의도와 사용의도에 따른 가상 공동체 사용자의 두 가지 신뢰의 변화를 연구하였다. 또한, 고객의 분류에 따른 신뢰와 다른 요인들간의 관계를 연구하였다. 개인의 차이와 조직과 사회적인 영향요인에 따른 고객의 인지된 요소에 대한 선행 요인이 측정되고 분석되었으며, 이들 각 요소들간의 관계가 가설화 되고, 구조방정식을 통해서 분석되었다.
연구 1에서는 고객의 신뢰를 회원들간의 신뢰와 서비스 제공자와 회원간의 신뢰로 나누어서 분석을 실시하였다. 가상 공동체에서 고객의 구매의도의 경우는 서비스 제공자의 신뢰가 회원들간의 신뢰보다 중요한 영향 요인으로 나타났다. 이 사실은 구매 활동의 경우에 고객들은 서비스 제공자의 예측 가능한 활동과 운영시스템의 안정성에 민감하게 반응하고 있다는 사실을 검증하여 준다. 반면에 고객의 사용의도의 경우는 가상 공동체라는 특성에 따라서 고객들과 관계를 맺으며 활동을 영위하게 되는 주변의 회원들의 신뢰가 서비스 제공자의 신뢰보다 중요한 영향요인으로 나타났다. 이 사실은 가상 공동체에서 구매 외의 활동은 고객 본인과 같은 취향과 선호를 지닌 주변의 회원들과의 사회적, 혹은 감성적인 활동에 의해 많은 영향을 받고 반응한다는 사실을 검증하여 준다.
연구 2에서는 고객을 두 가지로 분류하여서 고객 신뢰를 관찰하였다. 고객은 자신의 경제적인 이득에 관심을 갖게 되는 Utilitarian 고객과 자신의 즐거움과 쾌락에 관심을 갖게 되는 Hedonic 고객으로 구분하여서 고객 신뢰를 측정하였다. 우선, Utilitarian 고객의 경우에 회원들간의 신뢰가 서비스 제공자의 신뢰보다 중요한 영향요인으로 나타났다. 이 사실은 가상 공동체의 고객들은 자신과 함께 활동을 하고 있는 다른 회원들이 제공해준 정보를 바탕으로 자신의 이윤을 얻거나 도움을 받는 활동을 하게 된다. 그렇기 때문에 다른 회원들에 대한 신뢰가 중요하다는 사실을 검증하여 준다. 또한, Hedonic 고객의 경우에는 물론, 회원들간의 신뢰도 중요하지만, 그 이외에 서비스 제공자에 대한 신뢰와 인지된 재미성이 또 다른 중요한 영향요인으로 나타났다. 이 사실은 가상 공동체에서의 활동이 즐거움을 찾고, 재미를 원하며, 시간을 보내는 것에 더 관심이 있는 고객에게는 우선, 가상 공동체에서의 활동이 즐거움을 주어야 하고, 두 번째로 고객의 시스템을 사용하는 동안에 시스템의 불안정성 등이 나타나서는 안 된다는 사실을 검증해 주고 있다.
이 논문은 가상 공동체에서 고객 활동을 기술 수용 모형을 기반으로 하여서 가설을 제시하고, 실제 Cyworld Data를 통해서 분석하고 검증하였다.