When their products or services reached the mature stage of life cycle, many telecommunications firms started to form alliance partnering with companies in other industries such as movie theaters and fast food restaurants. They offer discounts to their consumers when they buy products or services from their partnering companies.
We show that, even in markets where the total demand does not grow, such co-promotion partnering with companies in different industries can benefit allied firms as well as target consumers who buy products or services from the allied firms. The benefits come from discriminating prices between consumers in price sensitive segments and price insensitive segments.
본 논문은 제휴에 의한 공동판촉을 다루고 있다. 공동판촉은 공동마케팅의 일종으로, 제휴한 두 기업의 상품을 동시에 구입하는 소비자에게 할인혜택을 제공함으로써 한 기업의 소비자에게 파트너기업의 상품을 구매하도록 유도한다. 한국의 이동통신사들은 시장성숙기에 들어서자, SKT의 TTL, 경쟁사인 KTF의 Na, Drama 같은 특정 연령 또는 성을 겨냥한 상품을 내놓고, 자사의 고객들에게 음식점, 영화관, 놀이공원 등 다양한 제휴업체들의 상품구매시 할인혜택을 제공하고 할인비용의 일부를 부담하는 제휴마케팅을 전개하고 있다.
이와 같은 공동판촉에 참여하는 기업의 유인, 시장특성이 공동판촉의 성과에 미치는 영향 등을 계량적으로 접근한 연구는 많지 않다. 본 논문은 게임분석틀을 이용하여 다음과 같은 연구문제를 다룬다. 1) 수요의 증가가 없는 경우에도 공동판촉은 기업의 이윤을 증대시킬 수 있을 것인가? 2) 경쟁업체 역시 제휴를 통한 할인혜택을 부여하는 경우에도 효과가 있을 것인가? 3) 기업이 처한 시장특성은 공동판촉의 효과에 어떤 영향을 미칠 것인가?
분석결과, 두 경쟁기업 모두 공동판촉에 참여하는 것이 지배적인 전략이며, 가격 민감도가 다른 복수의 세분시장을 가진 기업은 공동판촉이 전체시장수요의 확대를 가져오지 않아도 세분시장별 가격차별을 통해 기업 이윤이 증가하지만, 단일세분시장을 가진 기업은 시장수요가 늘지 않으면 공동판촉은 prisoners's dilemma로 나타난다.
