The e-marketplace, or broker-managed online market, is one of today's most profitable e-business models. While the growth of e-marketplaces such as e-auctions and e-knowledge markets seems phenomenal recently, several studies suggest that most Internet users have serious concerns on trust. Therefore, building customer's trust is the big challenge to continuous growth of the e-marketplace. Especially, in the e-marketplace, buyers routinely engage with businesses and individual sellers with whom they have little or no prior interaction, making trust one of the most important issues to address. There are three players in the e-marketplace: market-maker, buyer, and seller. From the perspective of a market-maker, understanding how buyers' and sellers' trust are formed is important for the success in the e-marketplace. Therefore, a clear understanding of the trust building process in the e-marketplace is important for the success in the market.
In the first study, we develop a trust-building model for buyers and sellers, respectively. Through the analysis of the model, we identify the sources of trust in a market-maker. In doing so, we assess the buyer's and seller's trust models in the e-marketplace and discusses the common and different aspect of the two perspectives.
The research model presented here was tested on survey data collected from 701 buyers and 668 sellers in the e-marketplace. The results indicate that buyer's trust in a market-maker is stemmed from the characteristics of a market-maker and website as well as customer's experience. However, for the seller, only the characteristics of both a market-maker and a website are positively associated with the trust in a market-maker.
In the second study, we analyze the process which e-marketplace customers develop trust in both a market-maker and sellers. We expect that this analysis provides a theoretical framework to identify the antecedents of trust. In this model, we suggest that the impact of trust on transaction intention is moderated by the customer's previous experiences in the e-marketplace.
The theoretical model presented here was tested on survey and transaction data collected from 692 respondents. The results indicate that customers value the importance of the market-maker's trust and sellers' trust differentially by the level of transaction experience. It is also shown that market-maker's characteristics (reputation, website's usability and security) and seller's characteristics (expertise) play an important role in the formation and development of trust toward a market-maker and sellers respectively.
인터넷의 급속한 성장이 이룩한 가장 큰 업적들 중 한가지는 바로 전자시장(e-marketplace: electronic marketplace)의 등장이다. 전자시장의 등장으로 인해 인터넷 이용자들은 기존의 오프라인 시장에서와 같은 구매 정보를 얻기 위한 탐색비용(searching cost)과 학습비용(learning cost) 등을 획기적으로 줄일 수 있어, 보다 효율적인 구매가 가능해졌다. 이에 따라 소비자들의 온라인상에서의 구매가 새로운 패러다임으로 형성되게 되자 기업들은 앞다투어 전자시장 구축에 박차를 가하고 있다. 전자시장이란 시장을 형성하는 시장 형성자(market-maker)가 존재하고, 상품이나 서비스를 구입하고자 하는 구매자와 반대로 팔고자 하는 판매자를 불러들여 거래가 이루어지게끔 유도한 후, 일정 수수료를 제공 받는 수익모델을 지닌 형태의 온라인 상의 시장을 가리킨다. 따라서 시장 형성자는 일종의 거래 중개인(broker)의 역할을 하게 되며, 시장형성자의 역할은 크게 세 가지로 요약될 수 있다. 첫째, 구매자와 판매자를 모아 서로 연결시켜 주는 것과 둘째, 웹사이트를 통한 거래 장소를 제공하는 것. 셋째, 거래 성사를 위해 거래 당사자들이 서로 신뢰(Trust)할 수 있도록 최대한의 조치를 취하는 것이다. 대표적인 시장으로는 이베이(eBay)와 같은 인터넷 옥션 사이트가 이에 해당된다. 많은 수의 구매자와 판매자가 이베이라는 시장형성자의 웹사이트에 모여 거래를 하고, 또한 이베이는 거래의 신뢰성을 제공하기 위해 판매자와 구매자 각자의 신용도 관련 정보를 제공할 뿐만 아니라 에스크로우 서비스(Escrow service: 구매자가 물건을 인도 받았다는 확인 후, 판매자에게 물품대금을 지급하는 제도) 등을 제공하는 점을 생각해 보면 쉽게 연상이 될 수 있다.
전자시장은 이처럼 구매자와 판매자 양자가 손쉽게 거래 상대를 만날 수 있어 효율적인 면에서 많은 장점을 제공하긴 하지만, 반드시 해결해야 할 큰 과제거리를 안고 있다. 그것은 바로 신뢰의 문제이다. 특히, 온라인에서와 같이 인적 접촉 없이, 불확실성이 높고 통제가 힘든 상황에서 거래할 경우는 더더욱 신뢰의 중요성은 커지게 된다. 실제 인터넷 이용자들이 온라인 구매를 꺼리는 가장 큰 이유는 바로 온라인 구매에 대한 신뢰의 부족 때문이다. 먼저 사업자 즉, 시장형성자의 입장에서 보면, 구매자에게는 원하던 상품이나 서비스가 판매자로부터 전달되도록 해야 하며, 판매자에게는 구매대금이 정확하게 지급되도록 해야 한다. 구매자의 경우는, 일차적으로 직접적인 상품이나 서비스 제공자인 판매자에 대한 신뢰가 필요하다. 하지만 판매자에 대한 신뢰에 앞서, 우선 온라인 상에서 발생할 수 있는 거래 관련 안전성 -온라인 지불 방식의 안전성, 개인 신상/금융거래 정보 등의 유출 방지 등- 이 확보되어야 한다. 바로 이러한 거래를 위한 제도적 장치를 마련하고 확고히 하는 역할이 시장형성자의 몫이므로, 거래 성사를 위해선 구매자의 시장 형성자에 대한 신뢰가 중요한 것이다. 마지막으로 판매자의 입장에서는 시장 형성자에 대한 거래완결 관련 신뢰가 필요하다. 과연 판매한 상품/서비스에 대한 대금회수가 가능한가라는 것이 그 내용이 된다.
따라서, 본 연구에서는 크게 두가지의 연구 주제에 대한 분석을 실시하였다. 첫째는 구매자와 판매자 각각의 시장 형성자에 대한 신뢰의 원천을 규명하고 비교하는 것이다. 전자중개시장에서의 구매자와 판매자는 모두 시장 형성자의 수익원인 고객에 해당하므로, 시장 형성자의 입장에서는 이 두집단에 대한 차별적인 신뢰 관리가 필요할 것이다. 두번째 주제는 구매자의 입장에서 시장 형성자에 대한 신뢰와 개별 판매자에 대한 신뢰가 거래 의향에 미치는 영향력이 구매자의 거래 경험에 따라 어떻게 변하는 지에 대한 다이나믹스에 관한 연구이다. 구매자의 경우, 거래를 위해서는 시장 형성자에 대한 신뢰 뿐만 아니라 개별 판매자들에 대한 신뢰도 필요한데, 이 두 종류의 신뢰가 거래 의향에 미치는 영향력의 크기는 거래 경험에 따라 다를 것이기 때문이다.
이를 위해 우리나라의 대표적인 전자시장으로 성장한 온라인 지식거래 사이트를 운영하는 A기업과 온라인 경매 사이트를 운영하는 B기업의 구매자와 판매자에 대한 설문 데이터를 이용하여 분석하였다.
분석 결과, 첫번째 연구에서는 구매자의 경우, 시장형성자의 명성과 웹사이트의 거래 안전성, 이용 용이성, 해당 사이트에서의 거래 기간 등이 시장형성자의 신뢰를 형성하는 주요인이었고, 판매자의 경우는 시장형성자의 명성, 웹사이트의 거래 안전성, 제공 받는 정보의 질 등이 신뢰 형성 요인으로 나타나, 시장 형성자의 입장에서는 구매자와 판매자에게 차별적인 신뢰 제공 전략이 필요함을 보여 주었다.
그리고 두번째 연구에서는 거래 경험이 적은 구매자의 경우, 시장 형성자에 대한 신뢰가 판매자에 대한 신뢰보다 거래 의향에 미치는 효과가 컸으며, 반대로 거래 경험이 많은 구매자의 경우는 판매자에 대한 신뢰가 시장 형성자에 대한 신뢰보다 거래 의향에 미치는 영향이 큰 것으로 분석되었다. 따라서 구매자의 경우는 거래 경험의 많고 적음에 따라, 즉 시간에 따라 차별적인 신뢰 관리가 필요한 것으로 분석되었다.
본 연구의 결과를 토대로, 실무적인 전략 방안들은 연구의 시사점에서 토의되었으며, 나머지 연구의 한계점과 향후 연구 방향에 대한 논의도 진행되었다.
이상으로 연구의 분석 결과를 정리해 보았다. 본 연구는 가까운 미래의 온라인 수익 모델 중 주류로 부상할 것으로 예상되는 전자시장이라는 영역에 대한 실증적인 연구로 학계와 실무계에도 유용한 함의점을 제공할 것으로 기대한다.
