This thesis is to derive segmented CRM strategy using customer information visualization for value creation and customer-driven business excellence. For visualization techniques, customer map is proposed. Also, to derive CRM strategy from customer map, the research on custom data and customer-related strategy on how to build customer-centric enterprise with two aspects of quality side and marketing side is conducted. As the major source of customer input to business, the voice of customer in customer contact centers and customer surveys including quality survey and brand image survey are studied. To derive meaningful information from the voice of customers on services or products and to design business process to handle this information effectively, the VOC analysis framework is proposed.
As the major source of customer requirement, various kinds of customer surveys are classified with the view of the integrated survey framework and are linked to service quality management. The examination on customer surveys are studied first of all and the analysis model of brand image survey is suggested. In addition, as a bride of service quality and CRM, the study on customer characteristics especially customer preferences are studied.
CRM framework to derive CMRA strategy reflecting customer life cycle is suggested. The proposed CRM framework reflects the results of analysis of complaints and surveys data. Based on the CRM framework, customer map which is visualization method for customer targeting is built. In last, to create new business opportunities and increase customer acquisition rate, business convergence and supporting framework of convergence are introduced. To derive convergence strategy, customer map is applied for two enterprises. As a further research, we consider the change of business environment especially the advent of U-commerce. It will increase the opportunities of convergence by enabling to get customer transaction and behavior data even on off-line. Thus, it is possible to achieve off-line e-CRM that derives customer strategy from customer behaviors on on-line web sites. We will incarnate this concept into u-CRM as a further research.
기업간 경쟁이 심화되면서, 기업은 고객을 획득하기가 점점 어려워지고, 더욱이 획득한 고객의 관리가 제대로 이루어지고 있지 못함으로 해서 고객으로부터 얻을 수 있는 가치를 극대화하지 못하고 있다. 본 연구는 현 기업이 겪고 있는 이러한 문제점을 해결하기 위해 고객관계관리 전략 수립에 대한 모델을 제시한다.
고객을 통한 가치 창출을 극대화하기 위해서는 두 가지 목표를 달성하는 것이 필요한데, 하나는 고객 획득을 통해 고객의 base를 높이는 것과 다른 하나는 현재 고객의 loyalty를 높이는 것이다. 이를 위해서는 과거의 불특정 고객을 대상으로 하는 mass marketing에 머물 것이 아니라 타사 고객을 획득하거나 협력 회사의 고객을 획득하는 등 고객 획득을 지금의 방식보다는 좀 더 효율적인 방식으로 접근할 필요가 있다. 또한 고객획득에만 그칠 것이 아니라 고객과의 지속적인 가치 창출 관계를 유지하기 위한 전략 수립이 필요하다.
본 연구에서는 이 두 가지 목표 달성을 통해 가치 창출을 극대화할 수 있도록 고객 데이터 기반의 시각화 기법을 활용하는 고객관계관리 전략 모델을 제시한다. 제시하는 모델은 고객의 생애주기를 기반으로 고객 획득에서부터, 성장, 유지, 퇴출의 전 과정을 하나의 틀 하에서 고객의 transaction 데이터와 interaction data등의 동일 데이터를 기반으로 고객지도라는 같은 도구를 적용함으로 해서 일관된 전략을 도출하도록 한다.
제시하는 시각화 기법은 과거 기술적인(descriptive) 타깃 고객 정의 및 전략 도출에서 벗어나 고객의 가치 분포를 시각화하여 이로부터 타깃 고객을 도출할 수 있도록 한다. 고객지도는 고객의 가치를 하나의 축으로 고객의 요구사항과 고객 특성 데이터를 결합한 것이다. 이는 과거의 타게팅에서 고객 데이터 별로 각각의 세그먼트를 구성하여 그로부터 타깃 고객을 선정하고 이에 대한 각각의 적합 전략을 세우는 방식인 segment방식에서 벗어나 clan방식의 전략 수립을 가능하게 한다. Clan이란 하나의 기준으로 고객을 나누는 것이 이니라 복합적인 관점에서 고객을 소그릅으로 나눈 것을 말한다. Clan 방식의 전략은 고객의 데이터에 대한 통합적인 시각을 제공하고, 특화된 상세 전략을 소그룹의 고객에게 실시함으로써 전략의 효율을 높일 수 있다. 고객의 가치가 고객의 니즈에 따라 어떻게 변하고, 이러한 고객의 니즈는 고객의 특성에 따라 어떻게 변해가는지를 고객 지도를 통해 알 수 있다. 전략 수립의 관점에서 본다면 고객의 가치는 전략이 추구하는 목표이고, 전략을 적용하기 위한 대상을 추출하기 위한 control 요소가 고객의 특성에 해당하고, 전략의 효과를 파악할 수 있는 monitor요소가 고객의 니즈에 해당한다.
고객의 니즈는 크게 상품과 서비스의 품질에 대한 표출되는 의견과 브랜드 이미지 등에 해당하는 잠재적인 요구로 나눌 수 있다. 전자의 니즈는 주로 고객 대 접점 채널을 통해 얻을 수 있고, 후자의 니즈는 고객 설문을 통해서 얻어진다. 이 두 고객과 기업간의 상호작용(interaction)데이터로부터 중요한 고객의 니즈를 파악한다. 본 연구에서는 두 개의 데이터를 연결하고, 분석하고, 분석 결과를 토대로 효율적인 관리가 이루어질 수 있는 분석 틀을 제시한다. 고객의 접근점(contact point)을 제시하는 고객의 특성 데이터는 크게 인구통계, 행태 및 성향 데이터로 분류된다. 이 세 가지의 데이터 중 다른 기업과 공통으로 가질 수 있는 데이터는 고객의 성향 데이터다. 이러한 확장 가능한 데이터를 extended enterprise behavior라 한다.
구성된 고객 지도를 통해 retention 대상 고객, attrition대상 고객, mature 대상 고객을 파악하고, 타겟 고객의 니즈는 무엇이고, 이러한 니즈를 갖는 고객이 누구인지를 파악할 수 있다. 이뿐만 아니라 고객 지도 상에서 가치에 대비 상대적으로 중요한 요소를 찾고, 요소의 민감도까지도 시각적으로 파악할 수 있다. 고객 지도는 자사 고객의 고객 관리에서 더 나아가 타사 고객을 타게팅하는 churn전략에도 활용될 수 있다. 동일 관점에서 두 개 이상 회사의 고객 지도를 비교함으로 해서, 각 회사별 가치를 비교하고, 고객의 특성 및 니즈 측면에서 high-end 고객간의 유사성을 지도상 거리로 파악할 수 있다.
마지막으로 고객지도를 기업간 융합 현상 시, 고객 공유를 위한 타겟 마케팅에 활용할 수 있다. 고객 획득의 새로운 채널 모색의 일환으로 기업간 융합 현상이 나타나고 있는데, 현재는 융합된 채널을 통한 타사 고객에 대한 mass marketing의 단계에 머물러 있다. 효율적인 융합 전략을 위해서는 채널 공유에서 벗어나 고객 정보 공유를 통한 고객 공유 형태로 발전해야 한다. 기업간 융합 현상을 뒷받침할 컨버전스 마케팅에 제시하는 고객지로를 활용할 수 있다. 기업간 융합 현상이 일어날 때, 가장 큰 문제점은 기업간의 서로 다른 데이터를 기반으로 타깃 고객을 도출하는 것이다. 본 연구에서는 서로 다른 데이터 기반의 기업을 고객의 성향 데이터로써 연결하고자 한다. 자사에서 가치가 높은 고객을 찾고, 이들 고객이 타사에서는 어떠한 형태로 나타나는지를 파악할 수 있다. 본 연구에서 제시하는 모델을 카드사와 보험사에 적용하여 고객관계관리 전략을 도출하였다. 또한 두 개의 기업이 convergence가 일어날 경우, 타사의 고객 중 타깃 고객을 도출할 수 있는 방법에 대해서도 언급하였다.
본 연구가 나아갈 방향은 현재 설문 데이터로부터 얻어지는 고객의 성향데이터로부터 두 기업의 융합 마케팅이 U-commerce 환경에서는 고객으로부터 직접 얻어지는 성향과 행동 데이터를 활용한 전략 수립에 대한 연구로 발전할 수 있다.
