The telecommunications industry in the last decade can be characterized by deregulations, fast technological developments, high growth rate, and increasing market competition. In this environment, the management of customer retention and switch (acquisition) has been a great concern to the managers in the industry. However, existing models of customer loyalty, usually based on customer satisfaction and switching barriers, have limitations because they do not incorporate various important factors which determine customers' stay or switch behavior. This study aims to develop a customer choice model to comprehensively explain why customer stay with a brand or switches to another brand.
First, based on the previous literature and the results from customer surveys, important determinants of customer choice were derived in a continuous purchasing setting. Then, the determinants were categorized by two dimensions; one is the players which affect the customer choice (the company or its competitors), and the other is how they affect the customer choice (in favor of the company or against it). The resulting two-by-two matrix was named the HDIH Matrix. The first quadrant of the HDIH Matrix, Holding consists of factors that hold the customer to stay with the company. Examples are customer satisfaction and exit barriers. The second quadrant, Defect, includes factors which drive the customer out of the company, for example, service failures and anticipated loss. The third one, Inducement, includes forces which attract the customer in favor of competitors. Examples are attractiveness of rival products and services, switching incentives, and good word of mouth. The last one, Hurdle, consists of factors which work as hurdles to switch to the competitors, such as anticipation of disappointment and entry barriers. These four kinds of determinants will affect the customer choice when customers decide to stay or switch.
The HDIH model can be used in several ways. First, using the model, it is possible to analyze the status of the market competition and the competitive (dis)advantage of each player. Based on the analysis, a firm can develop effective customer retention and switching strategies. Second, from the HDIH Matrix, we can develop an index which can be used as a loyalty index. This index, named Customer Chum Index (CCI), represents each customer's propensity to churn to the competitors. The index would help us to analyze why each customer wants to stay or switch, and how long the customer is willing to stay or switch.
본 연구는 경쟁전략 및 고객유지전략을 수집하기 위해 새로운 구매후 고객선택 결정요인을 구조화하고, 초고속인터넷 서비스 시장의 고객선택 세부요인을 확인하여 고객선택 결정모형을 구축하여 이를 활용하는 방안을 모색하였다.
이러한 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 기존의 충성도 연구에서 잘 언급되지 않고 있는 경쟁서비스 요인을 포함하여 가입형 서비스 고객선택에 영향을 미치는 요인을 종합적으로 고려할 수 있는 결정요인 분석틀(HDIH Matrix)를 제시하였다. 가입서비스 고객은 기존의 영향 (Holding 요인, Defect 요인) 과 경쟁서비스 등의 영향 (Inducement 요인, Hurdle 요인) 을 모두 함께 받아 가입형 서비스의 구매후 새로운 선택행동을 하게 된다.
둘째, 문헌연구를 통해 HDIH Matrix를 기반으로 한 고객선택 결정모형을 개발하였다. Holding 요인으로는 고객만족, 이탈장벽(정서적 친밀감, 이용중단의 후회가능성, 법적 구속력, 로열티 프로그램)이 Defect 요인은 서비스 실패, Inducement 요인은 경쟁서비스 매력도, 전환유인, 주위의 권유가, Hurdle 요인으로는 새로운 선택에 대한 불안, 진입장벽 등이 제시되며 각각의 요인의 영향 정도는 고객개인에 따라, 그리고 산업(서비스) 종류에 따라 달라질 것이다.
셋째, 고객선택 결정모형을 바탕으로 경쟁시장을 평가하고 고객을 분석할 수 있는 활용방법을 제시하였다. HDIH Matrix를 통해 사업자별 경쟁력을 평가하여 경쟁시장을 분석하고, 사업자의 마케팅 역량과 Process를 개선할 수 있다.
넷째, 초고속인터넷 시장의 사용할 수 있는 전환가능성지수(CCI, Customer Switch Index)를 작성하여 보았다. 이것은 충성도 지수(Loyalty index)로도 사용할 수 있으며, 고객이 기존 사업자로부터 이탈하여 다른 사업자로 전환할 가능성을 객관적으로 나타내는 지표로서 역할을 할 수 있다. 이 CCI의 작성을 통해 경쟁사업자간 경쟁관계를 분석하고, 고객성향과 미래 고객 전환 가능성까지도 예측해 볼 수 있다고 본다.
