The effectiveness of information by word of mouth in the online world, and the factors in knowledge sharing service for effective information transfer through word of mouth(WOM) are quite important as an area of marketing. Thus this study identifies information reliability, information promptitude, information variety, participation of members, compensation for active participation and entertainment as major factors for knowledge service in maximizing the WOM.
Through the test on the users in Knowledge Friend - a knowledge service at LGeshop -, this study has investigated the effectiveness of each of these factors on customer satisfaction of knowledge service. The results show that customer satisfaction towards Knowledge Friend did not have a direct relationship with the number of purchases made at LGeshop. The results also show that interest in Knowledge Friend and the number of purchases did not have a direct relationship as well.
Current Knowledge Service offered at LGeshop was found not meet the initial expectation of customers. Within the service, "Product Review" and "Product Information Q&A" was found to have the biggest influence on the customers'decision to purchase. "Products for particular Occasions" and Product Review" were found to have the biggest influence on satisfaction of knowledge service.
The most highly recognized attribute among the users of knowledge service was found to be information reliability, but the attribute that gave the most influence to customer satisfaction in each individual knowledge service category was found to be compensation for active participation.
인터넷 쇼핑 시장은 인터넷 이용 인구의 증가와 더불어 저가격 제품 보급에 따른 비교우위를 확보함으로써 새로운 유통 채널로서 급부상하였다. 하지만 '03년 이후 그 성장세는 크게 둔화되고 있다. 국내 인터넷 쇼핑몰 시장이 준비단계, 확산단계, 성장단계를 지나 성숙단계로의 진입을 앞두고 있기 때문이다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 업체는 신규 고객을 확보하는 전략보다는 기존 고객을 유지하고, 구매회수를 촉진시키는 방안을 내놓고 있다. 그 중 하나가 작년 하반기부터 등장한 지식공유서비스(의사결정형 지식서비스)이다.
구전효과는 구매상황에서 구매위험을 상당부분 감소시킨다. 본 연구는 문헌 연구를 통해 온라인 상에서의 구전 효과에 대한 개념을 정리하였으며, 또한 지식서비스가 구전효과를 갖기 위한 필요한 속성을 탐험조사를 통하여 발견하였다. 그 결과 지식서비스가 갖추어야 할 주요 속성으로 정보의 신뢰성, 정보의 신속성, 정보의 풍부성, 구성원의 참여성, 지식활동에 대한 보상성, 정보의 오락성으로 분류하였다. 이러한 속성을 변수로 하여, LGeshop의 지식서비스인 지식프렌즈 이용자를 대상으로 각 변수가 지식서비스에 미치는 영향에 대해 실증 분석하였다.
우선 지식프렌즈에 대한 만족도와 구매회수와는 상관관계가 없었다. 지식프렌즈에 대한 관심도(몰입도)와 구매회수와도 상관관계를 찾아볼 수 없었다. 현재 지식서비스는 기대수준(중요도)에 비하여 만족도가 떨어지는 것으로 나타났으며, 제공되고 있는 서비스 중 '상품평'과, '상품정보Q&A'가 구매 결정에 큰 영향을 주는 것으로 나타났고, 지식프렌즈에 대한 만족도에 가장 큰 영향을 주는 것은 '이럴땐이런상품', '상품평'이었다. 응답자들이 가장 중요하게 생각하는 지식서비스의 속성은 신뢰성으로 나타났으나, 각 개별 지식 서비스의 만족도에 가장 큰 영향을 주는 속성은 보상성으로 나타났다.
본 연구는 6개의 주요 속성을 도출하는 데 있어, 타당성 검사를 통한 분류작업을 생략하였고, 각 상품의 특성마다 지식 서비스의 영향이 다름에도 불구하고 그차이에 대한 검증이 이루어지지 않았다는 데에 한계를 둔다. 하지만 지식서비스의 현재 성취도에 대해 처음으로 연구가 되었다는 점에서 실무적으로 향후 개선 방안을 수립하는 데 의의가 있다.
