Many product designs are not successful in personalization market segment because they are not accordance with customer’s real needs of personalization. It shows applying limited personalization elements to diversified products can cause misunderstanding of consumer. However they are still trying to find efficient solution of product personalization in order to satisfy the need in more personally segmented market in growing state. My research identifies what consumers really need to personalize and why consumers choose to personalize their products.
Qualitative and quantitative studies have executed to investigate why consumers want to personalization of their cars, PCs and mobile phones, which people demand much and which design elements affect those devices. First of all, design elements which constructed whole product were defined. Then quantitative studies which involved 105 users who have experienced product personalization after purchasing cars, PCs and mobile phones were conducted to compare consumer attributes before purchasing those products with after. Ethnography as method of qualitative studies were performed to discover actual and potential desire and product element to personalize.
It is proved that consumers change standardized product elements to overcome low satisfaction through personalization. Moreover, the meaning of personalization becomes expanded more and more due to increasing consumer’s desire of customized function as well as aesthetic effects.
With increasing personalization of product, it is expected that these findings will help.
개인화가 적용된 많은 제품들은 소비자의 실제 욕구를 총족시키지 못하여, 성공적이지 못한 경우가 많다. 이것은 소비자를 잘 못 이해하고 있어, 한정된 디자인의 요소를 다양한 제품에 적용하기 때문에 발생하는 것이다. 성공적인 개인화가 어려움에도 불구하고, 기업들은 증가하는 개인화 수요를 만족시키기 위하여 꾸준히 효율적인 방안을 모색하고 있다. 본 연구는 효율적인 개인화 적용을 위한 소비자가 제품에서 실제로 개인화를 원하는 이유와 제품요소는 무엇인지를 밝히고 있다.
자동자, PC, 모바일 폰의 사례를 선정하여 정성적, 정량적인 연구 방법을 실시하였다. 먼저 이론 연구를 통해 제품을 구성하는 기본적인 디자인 요소는 정의하였고, 둘째로, 스스로 개인화의 경험을 가진 소비자 105명을 대상으로 정량적인 방법으로 제품에 대한 구입전 후의 태도를 비교하였다. 셋째, 제품의 개인화의 요소와 잠재적인 소비자의 욕구를 발견하기 위해 정성적인 방법중 하나인 네트노그라피를 실시하였다.
결론적으로 중요하지만 사용과정에서 만족도가 낮았던 제품 요소를 소비자는 개인화를 통하여 만족도를 높이고자 하는 성향을 가지고 있음을 밝혔다. 더불어 제품의 개인화의 의미는 미적인 요소를 개별화하는 것뿐 아니라 소비자 개인에게 맞춰진 기능으로도 확대되어야 할 것이다.
이러한 발견점은 기업이 점차 증가해가는 제품의 개인화에 대한 수요에 대하여 성공적으로 대응할 수 있도록 도움을 줄 것이다.
