Dramatic increase of social concerns on the environment has lead companies to take into account environmental issues in strategic decision-making. Some doubts about corporate environmental strategy, however, still remain unsolved. A question ‘does it pay to be green?’ is one thing. Another apprehension is that forerunners’ optimistic views too go ahead of practices of real business. More systematic research efforts on the theme of dynamic change of environmental strategy, both theoretical and empirical are just beginning to emerge. Especially, few studies attempted to investigate rhetorical and real aspects of corporate environmental strategy. This study was initiated with a research purpose to explain the dynamic change of corporate environmental strategy with the perspective of rhetoric and reality distinction. It approached this question by means of a two-tiered analysis: corporate environmentalism at an industry level and environmental strategy at a corporate level. This thesis probes 1) the change of corporate environmentalism in Korea 2) environmental strategic type and its changes 3) rhetoric and reality in changes of corporate environmental strategy and 4) antecedents and consequences of the change of corporate environmental strategy. Various research methods such as a longitudinal contents analysis as well as surveys and case studies.
The first study of this thesis investigates the change of corporate environmentalism in Korea. A longitudinal content analysis of an industry journal show that corporate environmentalism in Korea has progressed through three distinctive environmental strategic eras: the ignorance era, the compliance era and the strategic compliance era. There was an environmental transition periods during 1990s. Three drivers opened the strategic compliance era are enforced regulations, local community pressures over environmental response and the advent of new advanced environmental management approaches. Interviews with 27 companies fully support these results about the change of corporate environmentalism in Korea.
The second study empirically derives the types of environmental strategy in real business. A cluster analysis with 50 samples reveals that there are four types of corporate environmental strategy: reactive, focused, opportunistic and proactive strategy. Korean companies changed their environmental postures during the 1990s. While reactive environmental strategy, which was a dominant strategy by the early-1990s, got shrunk, focused strategy emerged. The change of corporate environmental strategy goes along an evolutionary but non-linear path. In this study, the possibility of a virtuous circle among firms’ capabilities, environmental proactivity and environmental performances was safely confirmed.
The third essay describes the real and rhetorical aspects of corporate environmental strategy and their changing traits. The study find out there are actual gaps between the rhetoric and reality in environmental strategy. Rhetoric always goes ahead of reality, however, rhetoric plays an important role to lead and guide real changes in an environmental learning process. Rhetoric emerges as one of influential factors to cause the change from these exploratory case studies. The gap between rhetoric and reality is under influence of firms’ environmental motivation, organizational culture and the environmental leadership of top management. Greening as management fads widens gap, but ‘do the right thing’ culture or environmental leadership accelerate substantive changes in environmental attitude and behavior.
The last study integrates all the studies conducted above sections and suggests a model explaining the antecedents and consequences of changes in corporate environmental strategy. Analyses of field surveys support the validity of the research model. Strong rhetoric on the environment, firm size and performances of former environmental strategy are important cause to changes. A symbolic emphasis on the environment is a crucial factor to succeed in an intended change to be a more environmental proactive company. Firm size is a decisive factor to determine the extent of environmental strategic change. Low performance in complying with regulations forces a company to widen and deepen its environmental friendly practices. This study firmly confirms the virtuous circle suggested in previous study. This result safely supports a win-win assertion.
The thesis finally suggests an integrated framework to help understand the dynamic change of corporate environmental strategy, which enable to explain the interaction of the macro level of institution and the micro level of firm’s behavior as well as the interaction between rhetoric and reality.
The studies in this thesis suggest meaningful food for thoughts for business. Corporate environmentalism is passing the strategic compliance era. Industry is also getting keenly to the change of social concerns on the environment and from now on business should be an opinion leader by acting more proactively. Companies change faster than competitors gain inimitable capabilities and competitiveness, however, it is not easy to change firms’ environmental strategy quickly. Widening and deepening firm’s environmentally friendly practices are not luxury efforts any more because there is a virtuous loop between firms’ capabilities and proactivity of environmental strategy and its performances. Companies should run into this a positive circle and keep themselves in it. If a company wants to shift its environmental posture, use effective rhetoric. However, companies should bear in mind that a mere rhetoric without substantive action makes employees cynical to change. This thesis confirms the importance of small and medium sized companies (SMEs) to green industries. Large companies should begin to pay more attentions to greening total value chain. SMEs would be a bottleneck to sustainable development, thus industry led by large and leading companies has to find a way to change all value chain with suppliers both in upstream, downstream and reverse supply chain.
This thesis paved a way for enriching research efforts on the change of corporate environmental strategy as well as a rhetoric and real distinction. However, it has some limitations, which should be dealt with in further studies. Concepts used in this thesis such as rhetoric, reality, width, depth and corporate environmentalism should be elaborated in further studies. Field surveys with streamlined measure for dealing with a gap between rhetoric and reality, causes and results of the gap and environmental performances are expected to enrich this research area. Environmental strategy and its change need a longitudinal study. Various elaborated research methods should be designed to trace the change of environmental strategy. The research methods introduced in this thesis could be good ground to take off. Finally, an international comparative study on this research theme and studies in other industries are needed to go on consolidating the research of corporate environmental strategy.
환경에 대한 사회적 관심이 증가하면서 기업은 자연환경을 기업전략의 중요한 한 부분으로 포함해야 하는 경쟁환경에 접어들었다. 기업경영에 있어서 환경이 중요하게 부각되고 있음에도 불구하고 학계와 산업계에 퍼져있는 환경경영에 대한 몇 가지 의구심은 해소되지 못하고 있다. 한가지는 환경친화적 경영이 기업에게 어떤 가치를 부여하는가에 대한 산업계의 미심쩍은 눈길이다. 반면 환경경영이 지나치게 관념적으로 앞서 나가고 있는 반면 산업계의 현실을 투시할 수 있는 연구는 부족하다는 것이 학계의 고민이다. 환경경영전략 연구는 기업을 둘러싼 제도(institution)와의 상호작용이 중요할 뿐 만 아니라 기업의 행태에도 말과 행동의 차이가 많아 다양한 측면을 동시에 분석해야 하는 어려움이 있다. 이러한 이유로 환경경영이 소개된 지 10여년이 지났지만 체계적인 연구는 이제 걸음마 단계에 있다고 할 수 있다. 특히 종단적인 연구가 필요한 환경전략의 동태적 변화에 대한 연구는 이제 서서히 부각되고 있다.
기업환경경영전략의 변화양상을 수사와 실제의 관점에서 분석하는 것이 주된 이 논문의 주된 목적이다. 미시수준의 기업분석 뿐 아니라 거시수준의 산업분석을 동시에 수행함으로써 기업환경경영전략 변화를 깊이 관찰하였다. 논문이 다루고자 하는 주제를 구체적으로 기술해 보면 첫째, 한국상황에 있어 기업환경주의의 변화를 종단적으로 분석하여 거시수준의 환경주의 변화를 서술하고 둘째, 관념적 구분이 아닌 현실에서 기업이 실제 취하고 있는 환경전략의 유형은 무엇이며 이들이 어떻게 변화고 있는가를 분석하며 셋째, 기업환경경영전략의 변화를 수사와 실제로 분리하여 변화의 양상, 차이, 상호작용을 고찰하고 마지막으로 기업환경경영전략 변화에 영향요인과 결과는 무엇인지 실증분석을 통하여 규명하는 것이다. 종단적 서지연구, 설문조사, 사례연구 등 다양한 분석방법이 연구의 목적을 달성하기 위하여 사용되었다.
첫번째 연구는 기업환경주의 변화와 그 특징에 대한 분석이다. 1955년부터 1999년까지 펄프 및 제지산업에서 발간된 산업잡지를 내용분석하고 통계적 방법으로 분석한 결과 우리나라의 기업환경주의는 무관심주의, 저항적순응주의, 전략적순응주의 등 특징적인 3개 시기를 거쳐 변화고 있다는 사실을 발견하였다. 1990년대 전략적순응주의 시기에 많은 환경전략의 변화가 일어나고 있어 환경전략의 전환기라고 명명할 수 있다. 전략적순응주의는 강화된 환경규제, 지역주민의 환경압력과 높아진 환경의식, 새로운 환경경영방식의 등장 등 크게 3가지 요인의 영향으로 시작되었다. 27개 기업과의 인터뷰 결과는 우리나라 기업환경주의의 변화에 대한 분석결과를 강하게 지지하고 있다.
두 번째 연구는 실제 현실에서 나타나고 있는 기업의 환경경영전략을 규명하고 그 변화를 분석한다. 펄프 및 제지산업을 대상으로 한 설문조사를 통하여 총 50개의 표본을 분석하였다. 환경경영전략은 환경친화활동을 전개하는 영역의 범위와 각 영역에서의 깊이(수준)로 정의하며 그에 따라 환경경영전략 유형이 초기 가설로 제시되었다. 군집분석 결과 초기 가설대로 4개의 전략유형이 도출되었는데 각각 수동형, 집중형, 탐색형, 능동형으로 명명하였다. 1990년대가 전환의 시기라는 첫번째 연구결과대로 이 시기에 전략유형의 변화를 발견할 수 있다. 수동형전략이 1990년 초반까지 지배적인 전략유형이었으나 1990년대에 점차 줄어들고 있으며 집중형전략이 중요하게 등장하였다. 능동형도 일부 늘고 있으나 전반적으로 수동형과 집중형이 지배적인 전략유형으로 나타나 이 시기가 전략적순응주의의 시기라는 사실을 입증하고 있다. 환경전략유형간 특징 비교를 통하여 기업의 자원능력, 환경전략의 능동성, 환경성과간 긍정적인 선순환의 가능성을 발견하였다.
세 번째 연구는 기업환경경영전략 변화를 수사와 실제로 구분하여 분석하고 있다. 선언형의 수사적 환경전략과 실무형의 실제적 환경전략을 분류하고 변화와 상호작용을 살펴본 결과 수사와 실제간 차이가 존재하고 있다는 사실을 확인하였다. 환경전략은 전반적으로 능동성이 높은 쪽으로 이동하는 양상을 보이고 있으나 그 과정에서 수사와 실제간 격차는 줄기도 하고 늘기도 하는 변동을 보였다. 보통 수사의 변화가 빠른 반면 실제 변화가 이를 쫓아가는 추세를 보인다. 수사적 환경전략과 실제적 환경전략은 환경전략의 변화과정에서 상호작용을 하고 있다. 수사는 실제변화를 이끄는 역할을 하고 실제변화는 다음 수사변화의 기반이 되는 현상을 발견할 수 있다. 수사와 실제의 차이는 기업의 환경대응에 대한 동기, 조직문화, 상위경영층의 환경리더십에 따라 크게 달라짐을 확인하였다. 경영유행상의 환경대응은 격차를 크게 하며 사회적 책임을 강조하는 조직문화를 가진 기업의 경우 격차가 상대적으로 작다.
마지막 연구는 환경경영전략 변화에 대한 연구를 종합하여 원인과 결과에 대한 모형을 세우고 실증적으로 분석한 연구이다. 원인변수로 수사적 강조, 기업의 자원능력, 기업규모, 이전 환경경영전략의 피드백 등 외부 영향요인을 배제한 내부 영향요인만을 가설로 제시하였고 결과로는 규제대응용이성, 이미지향상 및 유대관계강화, 시장경쟁력강화, 내부효율성증진, 기업역량강화 등의 변수를 환경전략 변화의 성과로 제시하였다. 서베이 분석결과는 대부분의 가설을 지지하고 있다. 수사적 강조가 환경전략 변화의 가장 중요한 원인이자 동인(動因)이라는 사실을 확인하였다. 기업규모 역시 중요한 변수이며 이전 환경전략의 성과도 다음 환경전략 설정에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그러나 기업의 자원능력에 대해서는 통계적으로 유의한 결과를 얻지 못했다.
이 논문은 기업환경경영전략 변화에 대한 세부 연구를 종합하여 통합분석틀을 제시하고 있다. 이 분석 틀은 수사와 실제, 기업과 산업, 외부요인과 내부요인의 관계에 대한 연구의 결과와 추론을 기반으로 만들어졌다. 환경경영전략 변화의 동태적이고 복잡한 양상을 이해하는데 도움이 되는 도구이다.
이 논문이 산업계와 기업에 주는 시사점은 다양하다. 먼저, 산업계는 환경주의 변화의 양상을 정확히 이해할 수 있다. 지금은 전략적순응주의의 시기에 있지만 변화양상으로 보았을 때 기업의 역할을 더욱 강조하는 방향으로 진행될 것으로 쉽게 예측할 수 있다. 이제는 산업계가 수동적 행태인 ‘순응’을 넘어 환경주의 변화에 있어 의견주도자의 역할을 할 때가 되었다는 점을 인지해야 한다. 둘째, 환경경영전략의 변화는 기대한 성과 뿐 아니라 기대하지 않았던 다양한 성과를 가져오지만 변화에는 자원이 필요하고 쉽게 이루어지지 않는다는 점이다. 기업은 끊임없이 환경주의 변화를 주시하면서 점진적으로 선순환에 참여할 수 있도록 준비해야 한다는 시사점을 얻을 수 있다. 특히, 물적, 인적 자원이 빈약한 중소기업의 경우 경험분야를 기반으로 한 점진적인 대응자세의 변화가 요구된다. 향후 환경경영전략은 네트워크와 가치사슬의 녹색화로 이어질 가능성이 높은데 이런 상황에서는 중소기업이 병목이 될 가능성이 높다. 따라서 대기업은 자신이 경쟁하고 있는 가치사슬 전반의 녹색화에 대한 기회를 포착하고 전방, 후방, 회수공급사슬을 포함한 경쟁 네트워크의 녹색경쟁력을 강화하는데 전략적 방향을 잡아야 한다. 환경경영전략 변화에는 효과적인 수사가 필요하다. 전략적 변화가 필요할 때 수사를 적극적으로 활용하되 실제 행동이 뒤따르지 않는 수사적 강조는 변화에 대한 냉소를 가져올 위험이 있다는 점을 염두에 두어야 한다.
이 논문은 환경경영전략의 변화에 대한 연구분야의 체계를 잡고 토양을 기름지게 하는데 학문적 역할을 하였다. 그럼에도 불구하고 몇 가지 한계가 있으며 이는 향후 연구에서 해결해야 한다. 무엇보다 이 연구는 환경경영전략 연구자에게 익숙하지 않은 새로운 개념을 많이 소개하고 있다. 수사, 실제, 넓이, 깊이, 기업환경주의 등 새로운 개념의 타당성을 추후 연구에서 확인하고 이를 정교화할 필요가 있다. 향후 연구에는 이러한 개념을 측정할 수 있는 정교한 도구 개발이 뒤따라야 한다. 둘째, 환경경영전략 변화는 종단적 연구가 필수적이다. 시간과 자원을 효율적으로 사용하면서도 좋은 결과를 얻을 수 있는 종단적 연구방법이 개발되어야 한다. 경영전략 연구 등 타 연구분야의 연구결과를 기반으로 하는 것도 좋은 방향이 될 수 있다. 마지막으로 이 연구는 외부 영향을 배제하기 위하여 산업을 1개 산업으로 통제하였다. 향후 연구는 다양한 산업을 대상으로 또는 국가간 비교가 가능한 연구로 확장되어야 한다.
