The purposes of the study are summarized into two issues. The first issue is an analysis of price competition between the offline and online markets and the second issue is an analysis of business strategies in electronic commerce.
The first purpose of this thesis is, through analytical and empirical approaches, to find out the reason that the prices for the offline and online markets offer differ. Previous research on the price levels between conventional offline stores and online stores has been done through empirical approaches, however, the results are conflicting. Some ascribe the higher price of the online store to value addition such as convenience, and others presume that the online price is lower because of the increased market efficiency due to the lower transaction costs as Internet access becomes more prevalent.
The main result of the first purpose of this thesis is that if inconvenience associated with the online purchase (such as the cost of the Internet access, searching and other costs related to quality uncertainty and security risk, waiting time cost until the product is received) becomes smaller, the online price tends to exceed the offline price. These findings are supported by our empirical analysis, suggesting that the prices of the products with high uncertainty costs such as perfumes and cosmetics tend to be lower in the online market than the offline market, while the prices of the products with lower uncertainty costs such as game CDs, RAM and computer H/W are higher in the online market.
The second purpose of this study is to analyze the strategies related to the model of the conventional offline store entering the online market. Many offline stores enter the online market using their solid advantages such as brand equity and an existing customer base with comprehensive purchasing data. They are able to integrate marketing, economies of scale, and longtime experience with the logistics of order fulfillment and customer service.
But, according to a study conducted for RIS News, only 29 percent of retailers are currently selling anything online and another recent survey of 80 global businesses conducted by Price WaterhouseCoopers and the Conference Board reported similar findings; only 28 percent of companies surveyed were able to process transactions online. According to a recent survey, it revealed that 84% of British blue-chip companies have not integrated their customer contact channels. One of the reasons why the typical traditional retailer has not embraced the Internet is the fear of cannibalizing its own sales from factors such as the knock-on effect that the unsatisfactory experience of buying online can cause customers to stop visiting the retailer's physical outlet.
The main result of the second purpose of this thesis is that the offline store can have more incentives to enter the online market if more consumers have access to the Internet.
But even in this case, if the online market becomes too efficient, the offline store should better not to enter the online market. This is because the cannibalization effect works more strongly when the online market is efficient. An entry into the online market can cause a retailer to reduce its price, and this effect is larger than market share effect. This implies that in the offline store without advantages over the online store faces difficulties in competing in the intense online market when the online market becomes efficient. Moreover, if the offline store enters into the online market without differentiating its online presence, it will also face difficulties in gaining profits. These findings are supported by the recent research commissioned by BT found that nearly 70% of customers are more likely to choose well-known brands when shopping online, and by the trends that many online stores eager to lock-in their consumers through membership policies, mileage policies, personalization policies, and loyalty programs.
Thus, this thesis deals with other models related to these issues. In addition, it expands the general model irrespective of the offline and online market. Especially in the general model, we analyze the relationship between the substituted effects and entry decision.
본 논문의 목적은 다음과 같이 크게 두 가지로 요약될 수 있다. 첫째, 오프라인과 온라인상에서의 가격 차이가 나는 이유에 관한 분석, 둘째, 기존 오프라인 기업들이 온라인에 진출하는 것과 관련한 분석이다.
본 논문의 첫번째 목적과 관련한 배경 및 결론, 그리고 시사성은 다음과 같다. 오프라인과 온라인의 가격차이와 관련한 기존 연구들은 주로 실증분석에 치우쳐 있었고, 이러한 연구들의 결과는 상이했다. 즉 어떤, 연구들에서는 온라인 시장의 효율성과 거래비용등의 감소로 인하여 온라인의 가격이 오프라인에 비해 낮다고 밝히고 있으며, 또 다른 연구들에서는 온라인에서의 소비자들이 편리성과 같은 가치로 인해 온라인의 가격이 오프라인보다 높다고 밝히고 있다. 이러한 배경 하에서 본 논문의 목적은 이렇게 상이한 연구결과 들에 대한 이유를 이론적인 접근과 실증적인 접근 방법을 통하여 제시하고자 하는데 있다. 이에 대한 본 논문의 결과는 다음과 같다. 즉, 온라인의 가격은 소비자들이 온라인에서 상품을 구입시 소요될 수 있는 소비자비용(즉, 인터넷 접속비용, 상품 검색과 구매에 따른 시간비용, 그리고 상품의 수령 시까지 기다리는 시간비용, 상품의 질에 대한 불확실성이나 보안의 위험에 따른 비용), 등이 적은 경우에는 오히려 오프라인보다 더 높을 수 있다는 것이다. 이는 실증분석의 연구에서도 주장되는 바와 같이, 소비자들이 인터넷을 이용하여 상품이나 소비스를 구매하는 경우에 생길 수 있는 불편들이 줄어든다면, 오프라인에서 구매할 때 드는 시간비용이나 거리비용 등을 감안한다면 설사 온라인가격 이 더 비싸더라도 온라인에서 구매할 수 있는 소비자들이 존재할 수 있기 때문이다. 본 논문에서는 이러한 가정을 토대로, 실증분석을 해 본 결과, 상품에 대한 정보의 불확실성이 많은 화장품이나 향수 등은 온라인에서의 가격이 낮았으며, 컴퓨터하드웨어나 게임 CD 등 상대적으로 소비자들이 상품 정보에 대하여 불확실성이 적은 상품에 있어서는 오히려 온라인 가격이 오프라인 보다 더 높을 수 있다는 것을 보여주었다.
본 논문의 두 번째 목적과 관련한 배경 및 결론, 그리고 시사성은 다음과 같다. 온라인 시장이 커짐에 따라서 전통적인 오프라인 기업들은 자신이 갖고 있던 브랜드 이미지, 기존 확보된 고객, 대고객 서비스 또는 주문, 물류처리에서의 기존 경험 등의 장점을 살려서 온라인을 또 하나의 새로운 판매채널로서 인식하고 온라인 시장으로의 진출을 시작하고 있다. 그러나 아직까지도 많은 오프라인 기업들이 온라인에 진출을 하지 않고 있다. RIS news 의 조사에 의하면 아직까지도 전체 소매업체 중에서 29%만이 온라인으로 판매하고 있으며, 최근 조사에 의하면, 영국의 우량기업의 84%가 온라인으로 진출을 하고 있지 않고 있다. 이러한 이유로서는 온라인에 진출하게 됨으로 인해서 knock-on effect 등과 같이 온라인 상에서의 서비스 등의 불만족 등으로 인해서 기존 오프라인 기업의 이윤에 불리하게 적용될 수 있기 때문인 것이다. 이러한 배경하에서 본 논문의 목적은 기존 오프라인 기업이 온라인으로의 진출 여부와 관련한 진입 조건들을 분석함으로써 시사성을 도출하고자 하는데 있다. 이에 대한 본 논문의 결과는 다음과 같다. "인터넷에 접속 가능한 소비자들의 수가 어느 정도에 달하는 경우에 한해서만, 오프라인 기업은 온라인으로 진출하여 이윤의 증가를 꾀할 수 있다(하이브리드형 전략 가능). 그러나, 온라인시장이 매우 효율적이 된다면, 오히려 기존 오프라인업체는 온라인시장에 진출하지 않는 것이 낳을 수 있다. 즉 온라인 시장이 성숙기에 달했다 하더라도 (시장의 대부분의 사람이 인터넷에 접속하여 상품을 구매할 수 있는 상황), 항상 오프라인이 온라인에 진출하는 것이 정답이 아니다."라는 것이다. 이는 온라인 시장이 효율적이 될수록 오프라인기업이 온라인 시장에 진출함으로 인하여 기존 오프라인의 가격의 하락을 가져오기 때문이다. 비록 가격 하락으로 인하여 수요는 늘어나지만 전체적으로 가격하락으로 인한 이윤의 감소효과가 수요증가로 인한 이윤의 증가효과보다 크기 때문에 결국 진입하지 않은 것이 더 나을 수 있다는 것이다. 국내의 경우, 통계청의 발표자료에 의하면 시장 초기에는 전체 온라인 쇼핑몰 구성비에서 오프라인과 온라인을 병행하는 하이브리드형 쇼핑몰의 비중이 많아지다가, 최근 2001년 2/4 분기 이후로 그 비율이 줄어들고 있다. 또한 온라인의 전체 매출액중에서 온라인과 오프라인을 병행하는 하이브리드형 쇼핑몰의 매출액 비중은 2000년 4/4 분기 이후로 줄어들고 있다. 특히 이경우, 대략 2000년도 하반기 하이브리드형 쇼핑몰 매출액이 6000천억 정도로서 이중 한솔 CS Club, 삼성몰, 인터파크 등의 기존 오프라인의 브랜드 이미지를 가진 기업의 매출액은 3500억 정도로서 전체 하반기 매출액의 60%를 차지하고 있다. 롯데닷컴과 같은 하이브리드형 쇼핑몰의 매출액을 포함한다면 이 비중은 더욱 높을 것이다. 여기서의 시사점은 기존 오프라인의 브랜드 이미지 등이 없는 하리브리드형의 쇼핑몰은 상당히 어렵다는 전망을 해볼 수 있는 것이다. 실제 영국의 BT의 조사에 의하면, 70% 이상의 소비자들은 온라인 쇼핑시 잘 알려진 브랜드를 구입하는 경향이 있다고 밝혔다. 본 논문에서는 이러한 주제의 연장선상에서 기존 오프라인 기업이 브랜드 이미지 등을 갖고 있는 경우의 온라인에 진출하는 경우, 그리고 온라인에 진출했을 경우 온라인 기업들간의 소비자들의 전환비용 등이 존재하는 경우등에 관하여 분석을 해보았다. 즉, 오프라인에서 온라인으로 진출하려는 기업들은 기존 오프라인에서의 브랜드 이미지 등의 효과가 많을수록, 또는 온라인에 진입했을 때 전환비용이 클수록 온라인시장이 효율적이 되어가도 경쟁력이 있다는 것을 시사한다. 온라인 시장에서 많은 기업들이 회원제 운영, 마일리지정책, 개인화정책, 로열티 프로그램들의 운영을 통해서 전환비용을 크게 하여 단골손님으로 고착화하고자 하는 노력들이 이를 반영해 준다고 볼 수 있겠다.
이러한 관점에서 본 논문은 또한 온라인 오프라인 간의 시장의 경쟁 모델에 국한하지 않는 일반화된 모델을 제시하였고, 여기에서는 특히 두 시장간의 대체정도와 진입 진입간의 관계를 분석하였다.
