The distribution decision, which is the determination of the most profitable ways to reach the market, is an important input to the planning of other marketing efforts. A different plan of pricing, advertising, and other marketing activity should be needed, depending on the structure of a distributional channel. The ultimate organizational configuration of any channel rests largely on such variables as the amount of power available to individual channel members, their efforts to maintain healthy rather than dysfunctional levels of conflict, and their willingness to assume leadership roles in seeing to it that the service outputs desired to end users are delivered to them satisfactorily.
The first purpose of this thesis is to analyze the effect of competition in marketing channels on the design of channel structures. For this purpose, we analyze the competition of channels, which practice pricing and other marketing activities, in game theoretic framework. Also we suggest an appropriate channel structure under various competing circumstances.
We showed in the analytical study that interchannel competition is intensified leading to lower prices, lower profits, and higher communication levels when the communication cost is reduced, when the margin rate of communication decision maker is increased, when the competing brands are perceived to be more similar. If channel captains can determine the structure of their channels, there are situations they choose decentralized channels as a Nash equilibrium. In this equilibrium, the channel captains may delegate communication decisions to the other channel member, if the captains can provide an incentive scheme acceptable for their channel partner.
The second purpose is to empirically investigate the relationships among the channel configuration, its major antecedents, and its outcomes. Particularly, we consider analytical and empirical literature to suggest the relation of channel structure and competitive behavior. For this purpose, we perform two empirical studies. One is for Korea pharmaceutical Market. Another is for consumer product market. Especially, the latter study is done, considering dynamic interactive behavior of advertising competition in real world market.
In the former empirical study, an interesting finding on channel control is that channel integration interactively influence the control with power related variable. Especially, we found percent of foreign capital, product substitutability, technological advantage, and environmental regulation are related to channel control of a firm when its reliance on integrated channel is low. In the latter study, we supported that channel structure has a significant effect on competitive intensity. Market predictability significantly increases competitive intensity. The results on channel structure decision are consistent with previous literature.
For practical and theoretical implications, further research directions for the thesis are discussed.
4P중의 하나인 유통에 관한 의사결정은 다른 마케팅활동의 계획과 긴밀한 관계를 가지고 있다. 특히, 유통구조에 따라서 가격, 광고 및 기타 마케팅활동은 달라질 수 밖에 없다. 유통구조는 일반적으로 개개의 유통기관의 협상력과 원하는 유통서비스를 달성하기 위하여 필요한 통제력 및 지도력, 시장의 이용가능성 등에 좌우된다.
본 논문의 목적은 유통구조의 선택에 관한 의사결정에서 유통에서의 경쟁의 영향을 분석하고자 함이다. 가격 및 다른 마케팅활동을 포함한 유통에서의 경쟁의 영향을 분석하고자 함이다. 가격 및 다른 마케팅활동을 포함한 유통에서의 경쟁을 게임이론의 틀에서 이론적으로 분석하며 그리고 다양한 경쟁환경하에서 적절한 유통구조를 제시하고자 한다.
이론적인 분석의 결과, 커뮤니케이션 비용이 낮고 커뮤니케이션 의사결정자의 이익률이 높고 경쟁상품과 대체성이 높을 때 경쟁사와의 유통경로간의 경쟁이 심화되며, 이는 곧 낮은가격 및 이윤과 높은 커뮤니케이션 수준으로 귀결된다. 그리고 유통경로 선도자가 유통경로의 구조를 결정할 수 있다면, 그는 내쉬균형으로서 분권화된 유통경로를 선택한다. 이 균형에서는 유통경로 선도자는 경로내의 다른 참여자에게 커뮤니케이션 의사결정을 이양하려고 한다.
또 다른 연구의 목적은 유통구조, 유통구조의 결정요인, 및 결정된 유통구조에서의 성과간의 관계를 실증적으로 분석하는 것이다. 특히 유통구조와 경쟁적인 행위간의 관계를 규명하기 위하여 이론적인 문헌 및 실증적인 문헌을 두루 고려하였다. 이를 위하여 두 번의 개별적인 실증분석을 수행하였다. 먼저 한국의 제약산업을 대상으로 하였으며, 그 다음 소비재 시장을 대상으로 하였다. 특히 후자의 실증분석에서는 경쟁사간의 광고경쟁 자료를 이용하여 경쟁사간의 광고경쟁의 상호작용을 직접 반영하였다.
전자의 실증분석에서는 유통경로의 통합은 유통협상력과 관련된 유통통제력에 직접 영향을 미치고 있었다. 그리고 외국계 기업, 제품의 대체성, 기술적인 우위, 및 환경 영향을 미치고 있었다. 그리고 외국계 기업, 제품의 대체성, 기술적인 우위, 및 환경규제 등이 유통협상력과 관련 있었다. 후자의 연구에서는 유통구조는 경쟁정도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 또한 시장예측력도 경쟁정도와 유의한 관련이 있었다. 전반적인 실증분석의 결과는 기존의 연구의 결과와 일치하며, 새로운 의미를 제시하고 있다.
마지막으로 현실적이며 이론적인 유통전략을 위한 앞으로의 연구방향에 대한 논의 하였다.
